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San Publicito

El día en el que los creativos imploraron la creatividad de San Publicito

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

Celebramos San Publicito con una recopilación de historias compartidas por distintas agencias de aquellos momentos en los que únicamente consiguieron ver la luz con la ayuda del santo.

rezarSan Publicito es el paño en el que se secan las lágrimas cuando una campaña fracasa.

San Publicito escucha en silencio las plegarias y ruegos ante las hojas en blanco.

San Publicito es la fuente de inspiración a la que ruegan los creativos cuando parece que las musas han decidido no agraciarnos con sus ideas.

San Publicito es la paciencia cuando parece que los clientes y las agencias hablan idiomas diferentes.

San Publicito es el Google al que recurre la fe publicitaria cuando la experiencia se queda corta para a la hora de entender a las nuevas generaciones.

Pero nadie se acuerda de San Publicito en las entregas de premios y festivales. Tampoco en los agradecimientos. Pero siempre acompaña a los creativos. Siempre recurren a él cuando las cosas se complican. Hasta los más ateos (publicitariamente hablando) lo hacen.

Por este motivo en el Día de San Publicito desde este medio queremos hacerle un homenaje muy especial.

Hoy no queremos hablar de las campañas publicitarias desde el punto de vista del éxito y los premios. Para ello hemos contado con la participación de algunas agencias que han compartido con nosotros esos momentos en los que el trabajo supone un desafío casi inalcanzable

Esos momentos en los que todos los creativos recurren consciente o inconscientemente a San Publicito para que les ilumine.

Cualquier creativo que lea las historias que se comparten continuación se sentirá identificado con los problemas o dificultades experimentados por sus compañeros. Al fin y al cabo, se trata única y exclusivamente de creatividad.

Comunica+A

Nos viene a ver un director de cuentas. No el guay, sino el de los marrones. El típico cuentas que te llama “creata”.

Resulta que hay un brief de Branded Content que lleva casi un año dando vueltas. Sí, un año. Que si “estaría guay contar con vosotros”, que si “no es nada obligatorio”, que si “es una oportunidad”, que si “creemos que le podéis dar vuestro toque”… Vamos, un marrón que flipas.

Alex&David comunica + A

Teniendo en cuenta que casi nadie sabía exactamente lo que es Branded Content y que se trataba del brief más enquistado que habíamos recibido jamás, pues no dábamos un duro.

Finalmente dimos con una gran idea, rodamos más de 10 pelis, cumplimos con creces los objetivos del cliente y pillamos en casi todos los festivales.

¿Habrá tenido algo que ver San Publicito? Puede ser. En cualquier caso, siempre nos quedará nuestra Santa favorita: La Santa Paciencia.

Álex Sierra y David Rodríguez, directores creativos ejecutivos de Comunica+A

Sra. Rushmore

Nos escuchó. Esa vez, San Publicito nos escuchó a todos los que participamos en la campaña. De lo contrario, nada hubiera salido.

Teníamos una idea con un mensaje muy bonito: un homenaje a todos los que hemos vivido la revolución digital, desde las mayores eminencias en telecomunicaciones hasta cualquier anciano que se esfuerza por conectar su WhatsApp.

Una campaña para hacernos ver las maravillas que hemos conseguido gracias a la tecnología, aun siendo, todos y cada uno de nosotros, unos absolutos principiantes.

Ok, ya teníamos la idea, ahora faltaba todo lo demás.

Milagro número 1: conseguir una canción legendaria como el Absolut Beginners de David Bowie. Podría decir que no sé cómo lo logramos, pero sí que lo sé: con el trabajo incansable de la gente de producción y de cliente.

http://vimeo.com/doloresgoodman/review/313156209/2e12a177eb

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Pero aún quedaba lo más difícil. Necesitábamos a alguien que pudiera firmar la campaña. Una eminencia que le diera credibilidad al mensaje de que todos somos unos absolutos principiantes en el mundo de la tecnología.

Nos pusimos a contar y solo nos salían dos personas, dos auténticos revolucionarios: Steve Jobs y Steve Wozniak, los inventores del ordenador personal. Con Jobs era imposible, ya sabes… Así que, entonces sí, no sé cómo pudo pasar. Porque en estos casos la tenacidad de decenas de personas no es suficiente.

Hace falta algo más, una alineación de planetas, un trébol de cuatro hojas o la mano de San Publicito.

Sucedió. El mismísimo Steve Wozniak se enamoró del mensaje, lo hizo suyo y reconoció ser un Absoluto Principiante. Se volcó totalmente con la campaña y pudimos hacer el reposicionamiento de Vodafone que todos habíamos soñado.

Noel Filardi, director creativo en Sra. Rushmore

FCB & FIRE

Una de las campañas con la que más hemos sufrido porque estuvo varias veces a punto de morir (y no porque la matara el cliente) ha sido “¿Una fotografía irrepetible?” de Chocolates Trapa.

Se nos apareció San Publicito 3 veces:

Primero, parecía que iba a ser imposible conseguir permisos en localizaciones tan complicadas. Así que, para no levantar sospechas, propusimos hacer creer a las autoridades que se trataba de un shooting de moda, en lugar de una foto de denuncia contra la deforestación provocada por el aceite de palma. Y de esa manera, salvamos el permiso.

Luego, ya estando en Borneo, la productora local sufrió tal presión que nos pidieron sacar la fotografía irrepetible, pero no el vídeo documental -del mismo nombre- que lo acompañaba, porque no querían hacer pública su identidad por miedo a represalias. Finalmente logramos llegar al acuerdo de que salieran con sus caras borrosas.

Y, cuando finalmente la campaña sale, y sale bastante bien, inmediatamente, el lobby español del aceite de palma pide la retirada de la campaña. Afortunadamente, Trapa lanzó hace unos días un comunicado en el que dijo que no iban a “dejarse intimidar por presiones de grandes multinacionales”, como se vio en El País y otros medios nacionales… y les está yendo bastante bien ahora.

http://www.youtube.com/watch?v=frZS4VzDdCI

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“¿Una fotografía irrepetible?” es un proyecto en el que nos hemos sentido más activistas creativos que creativos publicitarios, en el que constantemente teníamos que pensar el plan para “hackear” el sistema y poder llevar a cabo el proyecto contra todas las presiones y dificultades.

Ahora, hace ya alrededor de 5 meses que hicimos la foto y, de momento, no han deforestado ni un metro más de esa selva, así que esperemos que San Publicito siga con nosotros y juntos la salvemos. De todas formas, por si acaso San Publicito nos falla, nosotros seguimos vigilando la zona.

Jesús Revuelta (CCO) y Dani Requena (head of Art)

Gyro Madrid

¿Sabéis cuando todo va sobre ruedas y de repente se descarrilan? Pues eso.

La iniciativa “Pobre de mí”, que realizamos junto a la revista digital LdC para las fiestas de San Fermín, estuvo llena de idas y venidas.

La campaña se basaba en realizar una versión reivindicativa del cántico popular “Pobre de mí”, que siempre se canta para dar fin a estas fiestas, para hacer un llamamiento a la sociedad y que por primera vez en la historia, se cantara antes de que empezaran, pidiendo unos Sanfermines en paz.

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Cuando parecía que estaba en camino, ocurrió de todo:

Que si el copy debía ser un poco más inclusivo, que si problemas con los permisos, que si de aventura por Pamplona…

La cosa se ponía cada vez más negra, “no nos puede pasar nada más” pensábamos. Y sí, pasaba.

Y ya no sabíamos si era Pobre de mí, pobre de nosotras, si rezar a San Fermín o a San Publicito.

El caso es que nuestras plegarias fueron escuchadas, la luz de San Publicito nos iluminó, y la campaña salió “a pedir de santo”.

Ane Moreno, redactora en gyro Madrid

PS21

Impactar en Navidad es casi un milagro. El número de insights publicitarios es tan salvaje que conseguir atención mediática/social es más complicado que creer en los Reyes Magos después de los diecisiete.

En ese escenario, FOX nos propuso lanzar una campaña vinculada a la serie Vis a Vis. Pensamos en felicitar a todas las mujeres por su lucha durante 2018 y reivindicar más derechos, más igualdad y más feminismo bajo el título #NosHemosPortadoMal.

Escogimos a la directora Inés de León para que dirigiese el spot, a la banda Las Robertas para que pusiesen la banda sonora y a la actriz Itziar Castro para que protagonizase el vídeo.

No teníamos ninguna duda sobre la protagonista y fuerza del mensaje, pero el hecho de que la actriz hubiese sido despedida como profesora de interpretación de Operación Triunfo un mes antes de lanzar la campaña y el empacho de mensajes en diciembre planteó dudas sobre el impacto del mensaje.

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La acción, bajo el claim #NosHemosPortadoMal, funcionó extraordinariamente bien de forma orgánica pero FOX decidió desactivar los comentarios de la campaña por el lenguaje agresivo e irrespetuoso de una minoría residual y cavernícola.

Este percance, en vez de debilitar el mensaje, le dio credibilidad: demostró que, tal y como se denuncia en el vídeo, queda mucho camino por recorrer y que es necesario seguir luchando por una igualdad real y efectiva.

Los principales medios de comunicación se interesaron por la polémica, cubrieron la campaña y amplificaron el mensaje.

Resultado: 1.499.486 euros de PR Value. Pero, lo más importante, lo único realmente importante: se consiguió impactar en 23 millones de personas. Es decir: se escuchó el mensaje.

Kitchen

Debido a mi condición de viejennial, de vez en cuando me acuerdo del anuncio de Kinder Sorpresa, aquel de “Mamá, quiero que me traigas algo que sea nuevo, un juguete y un chocolate” a lo que la madre responde “¡pero esos son tres regalos!”.

Sí, lo sé, una obra maestra, pero lo que me interesa aquí no es tanto el anuncio como la recogida del brief. Imagino a los creativos volviendo a la agencia con esa sensación de “Vaya, pues hay que contar tres cosas en el mismo anuncio.”

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Algo así fue lo que nos pasó no hace demasiado al salir de Ayuda en Acción. Llevamos muchos años trabajando juntos, pero esta vez lo que nos pedían era diferente. Ya no tenían una causa, ya no hacemos foco en apadrinar, en el hambre o en la educación. Ahora vamos a por todo.

A por la esencia. Había que contar lo que hace Ayuda en Acción… y eso era mucho y en multitud de lugares. Además, no queríamos sólo contarlo, sino que llegara de una manera cercana. Kinder Sorpresa. Pero el presupuesto no era de los 80s.

Para una causa como esta sabíamos que San Publicito no nos abandonaría a nuestra suerte, así que nos encomendamos a él y nos dio la clave. Aleluya. El resultado fue una campaña que nos hablaba de dignidad y de un sueño: que los problemas de los países desfavorecidos puedan ser tan insustanciales como los nuestros. Y así nació #SomosAyuda.

Rafa Gil, director creativo

VCCP

Una agencia se encomienda a San publicito en 3 precisos momentos.

El primero suele ser antes de una reunión importante con el cliente:

C: Este año en Worten queremos hacer algo relevante y muy notorio en Black Friday.

A: ¡Estupendo! ¡Genial! ¡Cool! (sí, todavía hay gente que dice cool)

C: Pero vamos a invertir solo en on line.

A: A ver qué podemos hacer… Seguro que se nos ocurre algo interesante.

C: Y además, el presupuesto es limitado…

A: …

En este preciso momento está la primera toma de contacto con nuestro patrón.

Un par de semanas después, cuando vamos a presentar las propuestas al cliente es donde nos encomendamos al santo por segunda vez.

A: Pues nuestra propuesta favorita es «Este Black Friday estate al Lory y ahórrate Money». Y grabaremos una canción y un videoclip protagonizado por Lory Money y unos loros.

C: Risas…

A: (pensamiento interno: ¿son risas de qué gracioso pero no, o de qué gracioso y shut up and take my money?)

Más risas. Paran de reír gradualmente.

C: Es arriesgado pero creemos que sin duda es lo que estábamos buscando.

De repente empieza a resonar en todas nuestras cabezas coros angelicales que cantan el Aleluyah. ¡San Publicito ha obrado otro milagro!

Vccp Lory Money

Pero espera que aún me queda una última oración. Tal vez la más importante y necesaria. O al menos la más concentrada. La del rodaje+edición+on line-+aceptación social y publicitaria.

Porque como bien sabéis compañeros del sector, siempre puede salir algo mal. Ya que en publicidad no hay fórmulas secretas ni infalibles. Y la del cocktail influencer/youtuber, humor y beneficios de la marca no siempre sale bien.

Así que allá va. Formamos un corro, nos agarramos todos las manos y oramos:
«San Publicito, San Publicito haz que esta campaña sea un éxito».

Y por si no fuera suficiente también me encomiendo a Ricardo Pérez, Toni Segarra, la V, las dos Ces y la P, a Sir John Hegaryhy y a Buda. Porque nunca sabes quién te puede estar escuchando.

Y el resultado ya lo conocéis. Más de 3 millones de reproducciones, trending topic, miles de comentarios positivos, un aumento considerable de footfall y ventas . Pero lo mejor de todo fue que no hubo rastro de la competencia durante el Black Friday. Que eso, sí que es un verdadero milagro.

Así que gracias equipo, gracias Worten, gracias Lory y gracias San Publicito.

Amén

Carlos Pérez-Sauquillo “Charlie”, director creativo

*MarketingDirecto.com agradece a todas las agencias y creativos que han participado en la preparación de este especial por el Día de San Publicito y han querido compartir su trabajo con nosotros.

 

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