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La digitalización pegó un tiro a las agencias de medios (para forzarlas a cambiar)

La digitalización pegó un tiro a las agencias de medios (para forzarlas a cambiar)Con la digitalización firmemente adosada como una lapa a sus espaldas, el mercado publicitario ha cambiado muchísimo en el transcurso de los últimos años. Players de nueva hornada como las redes Ad Exchange, los DMPs, los DSPs y los SSPs están provocando un auténtico terremoto en el universo publicitario y modificando enormemente (y para siempre) los procesos de trabajo.

Emplazadas durante años en el epicentro de la planificación publicitaria, las agencias de medios corren ahora el peligro de ser relegadas a un segundo plano y morir de insignificancia, indica Erik Siekmann en un artículo para W&V.

Las agencias de medios, cuyo nacimiento estuvo estrechamente relacionado con el florecimiento de la televisión de pago, han tenido siempre un objetivo en mente: centralizar las actividades publicitarias de los anunciantes.

Durante años el modelo de negocio inaugurado en su día por las agencias de medios funcionó a las mil maravillas y procuró múltiples beneficios tanto a las propias agencias como a los anunciantes (que pudieron así hincar el diente a los jugosos y controvertidos descuentos de agencia).

Sin embargo, con el advenimiento de la digitalización, el tradicional modelo de negocio de las agencias de medios ha perdido en gran parte su razón de ser. Y una pregunta se cierne inevitablemente en el (lóbrego) horizonte: ¿se están quedando obsoletas las agencias de medios?

Para responder adecuadamente a esta pregunta hay que rendirse a la evidencia y reconocer el profundísimo impacto que ha tenido Google en el marketing online. La introducción de Google AdWords ha cambiado por completo el sistema (sobre todo en lo referente a la compra de espacios publicitarios).

El sistema inaugurado en su día por Google AdWords, basado en la puja por espacios publicitarios, se ha convertido en la norma en los últimos tiempos (con la inestimable ayuda de Facebook y otros gigantes de internet).

Actualmente el universo publicitario digital es llevado en volandas por la compra programática. Y en la planificación de medios asociada a la nueva galaxia programática juegan un papel importantísimo los datos (y el análisis de tales datos).

Unos datos que algunas jóvenes empresas como Zalando (que llevan la digitalización grabada a fuego en su ADN) están en condiciones de gestionar de manera completamente autónoma, subraya Siekmann.

Mucho menos autónomas en este sentido son, no obstante, los anunciantes tradicionales que para nadar y no ahogarse en el océano del Big Data continúan necesitando el apoyo de las agencias de medios.

En el nuevo escenario digital, donde las agencias de medios no son ya (lo quieran o no) las “reinas del mambo”, éstas están condenadas a sufrir reveses de índole financiera. No les queda otra en un nuevo mundo, el digital, en el que es necesario dejarse la piel (muchos más que antes) y conformarse con más márgenes de beneficios más pequeños.

Para adaptarse al universo digital, las agencias de medios se sacaron en su momento de la chistera los denominados “trading desks”, una manera de hacer picar al anunciante el anzuelo de la publicidad programática y embolsarse de paso suculentos beneficios.

Aun así, los “trading desks” han puesto sobre la mesa otro problema (al que hay que dar aún respuesta): el de la transparencia (o más bien falta de transparencia) de las agencias en relación con sus clientes.

Según un reciente estudio llevado a cabo por la Asociación Alemana de Anunciantes (OWM), sólo el 48% de las marcas cree (a pies juntillas) en los buenos servicios de asesoría por parte de las agencias de agencia. Hace un año este porcentaje era del 95%.

También las competencias de las agencias de medios están (peligrosamente) en la picota. De hecho, el 38% de los anunciantes no tiene el pleno convencimiento de que las agencias de medios sean dueñas del “know-how” adecuado en el ámbito de la planificación de medios.

De que entre los anunciantes y las agencias de medios salten actualmente chispas no tienen culpa única y exclusivamente las segundas sino también los primeros, que siguen contemplando la planificación online con los mismos ojos (bisoños y poco realistas) que la planificación offline, señala Siekmann.

Está claro que para plantar cara con garantías a la digitalización, las agencias de medios (y también los anunciantes) tienen muchísimos desafíos por delante. Y para superarlos (con nota) las agencias de medios necesitan enarbolar la bandera de la disrupción y reinventarse a sí mismas.

Y en esta necesaria labor de reinvención las agencias de medios deben asumir el rol de consultoras (mirando de tú a tú a las marcas) y apostar por la transparencia para recuperar la confianza de los anunciantes (inevitablemente más independientes desde el punto de vista tecnológico).

La digitalización no matará (afortunadamente) a las agencias de medios. Sólo cambiará la función que venían desempeñando hasta ahora, concluye Siekmann.

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