IA: ¿hacia un nuevo modelo de negocio en las agencias?

La inteligencia artificial (IA) ha protagonizado un salto de gigante en el transcurso de los últimos meses. La gente que hace solo dos años no podía reprimir una sonrisa burlona ante la posibilidad de imaginar guiones alumbrados con la inestimable ayuda de la IA bebe ahora los vientos por ChatGPT y sus múltiples prodigios.

Otrora encadenada a la ciencia ficción, la IA ha despertarse del letargo para anclarse firmemente en la realidad. Y nadie es inmune a sus encantos. También las agencias se han postrado a los pies de la tecnología de más relumbrón del momento.

DDB se sacaba, por ejemplo, hace poco de la chistera Uncreative Agency, cuyas creaciones llevaban la rúbrica de la IA (y nada más). Este proyecto salió del cascarón como una mera broma, pero tras su lanzamiento un buen número de anunciantes que no podían permitirse el lujo de contratar los servicios de una agencia profesional fijaron la mirada en Uncreative Agency.

Aunque la calidad de las ideas emanadas de la IA es hoy por hoy bastante cuestionable, su desarrollo plantea cuestiones absolutamente cruciales para el futuro de las agencias, cuya manera de trabajar cambiará probablemente en los años venideros como consecuencia de la ruidosa entrada en escena de esta tecnología, asegura Bahar Jawadi en un artículo para Horizont.

Si bien los humanos tendemos a humanizarlo todo, la IA que acapara hoy en día tantísimos titulares es huérfana de conciencia. Es meramente un algoritmo que responde en función de la información de la que se nutre y pone sobre la mesa ideas tan genéricas como estereotipadas que están alienadas con patrones aprendidos.

La creatividad humana y la IA caminarán juntas de la mano en las agencias del futuro

La IA no hace sino arrojar un set entrenado de dados, pero son los humanos quienes con sus comandos de texto determinan en último término qué dados emplean eventualmente las máquinas. Además, IA es incapaz de juzgar si el resultado final es o no bueno.

Por esta razón los humanos de carne y hueso siguen jugando hoy por hoy un rol de primer orden en los procesos creativos, donde son ellos quienes tienen la última palabra. Quienes se desenvuelven profesionalmente en la arena de la creatividad toman decisiones en base a factores que a la IA hoy por hoy se le escapan. Las tendencias sociales actuales, la expresividad emocional, los objetivos indirectos y por supuesto también las necesidades del consumidor son solo de algunos de esos factores (que resultan totalmente inaprehensibles, al menos por ahora, para las máquinas).

En los últimos meses se ha hablado mucho sobre el potencial agazapado en las entrañas de la IA. Esta tecnología puede dar alas a la productividad en la industria creativa mediante la generación de imágenes y «mockups» y la creación de bocetos en cuestión de segundos.

Lo que convierte a la IA en una fuerza potencialmente disruptora para la creatividad es que esta tecnología expande sustancialmente nuestras posibilidades técnicas y creativas con independencia de las aptitudes específicas alojadas en nuestras entrañas. No obstante, no hace redundantes en modo alguno a los seres humanos de carne y hueso.

Así y todo, y aun cuando la humanidad seguirá siendo esencial en las agencias del futuro, es importante que estas se cuestionen los procesos por los que guiaban otrora (y los modifiquen si así lo estiman oportuno).

Es importante que las agencias reflexionan sobre futuro en un entorno cada vez más gobernado por la IA porque su capital humano estará impepinablemente sujeto a cambios en el futuro. En los años venideros habrá en las agencias no solo profesionales del diseño gráfico, el «copyriting», la estrategia y la gestión de proyectos sino también roles de nueva hornada como los «AI prompters» o los «AI content curators».

Puede que la IA no elimine de un plumazo a los creativos de carne y hueso, pero esos creativos deberán aprender a trabajar codo con codo con las máquinas, concluye Jawadi.