Agencias

Dos de cada tres anunciantes globales van a cambiar su sistema de compensación a las agencias

Dos de cada tres anunciantes globales tienen previsto cambiar su compensación a las agencias este año. Según un estudio realizado por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) y la consultora R3:JLB de los 71 anunciantes más grandes que participaron en la encuesta, sólo el 35% aseguró que no tiene ningún plan de cambiar las compensaciones a las agencias.

En cambio, un 27% aseguró que planea reducir o restructurar la compensación para las agencias y un 24% planea incluir incentivos sobre los resultados y otro 24% de la gente planea consolidad y centralizar la compensación de forma global. De hecho, hay anunciantes que planean más de un tipo de cambio y un 16% no tiene muy claro qué hará este año.

Otro estudio, esta vez realizado por la Asociación Americana de Agencias de Publicidad (4A’s), reveló que las agencias que son compensadas en función de un sistema de incentivos por resultados tienen a hacer menos que las otras. Aun así, las empresas que aplican este sistema han pasado de ser el 46% en 2010 al 49% en 2012 en Estados Unidos según el estudio de ANA; pero el informe de 4A's revela que los incentivos por resultados sólo suponen el 3% de los ingresos de los holdings de agencias.

De hecho, los incentivos son algo delicado para algunos anunciantes y agencias. En la conferencia de gestión financiera organizada esta semana por la ANA en Boca Ratón, Tom Finneran, vicepresidente ejecutivo de gestión de servicios para agencias de 4A’s aseguró que en muchos casos la compensación global de las agencias es significativamente inferior en virtud de los planes de incentivos, “por lo que podrías terminar pagando incentivos a un grupo de empleados cuando, de hecho, son una carga para el récord de resultados general de la agencia”.

Por otro lado, Jim Zambito, director de gestión de agencias y finanzas en Johnson & Johnson, aseguró que otorgar incentivos a los miembros del equipo de una agencia “no es fácil, pero puede hacerse. Tenemos un par de casos en los que la gente de nuestros equipos está incentivada por comensación de las agencias. Y paga grandes recompensas. Cuando no lo teníamos, no éramos tan fuertes, y la agencia no estaba funcionando tan bien”.

Te recomendamos

Eficacia

Atresmedia

ADN by DAN

icemd

Compartir