Agencias

Dudas (y muchas) en el horizonte de las agencias

Entre el 17 y el 24 de junio la ciudad de Cannes se convierte en el epicentro global de la industria publicitaria. Como viene siendo habitual, el Festival de Cannes Lions reúne a lo más selecto de las agencias, marcas y empresas tecnológicas para premiarse y felicitarse sin ser del todo conscientes de las ingentes dudas que se están generando sobre el futuro del sector.

Por todos es sabido que los cambios, y más en nuestro querido sector, están impulsados principalmente por la velocidad y los datos. El Big Data ya no es ninguna tendencia sino que se ha erigido como la base de actuación de todas nuestras acciones.

Un escenario ante el que el peor de los enemigos son los clichés tan preciados y asentados. ¿Ha acudido a alguna conferencia sobre publicidad o marketing en los últimos días? Seguro que está harto de escuchar que “el contenido es el rey”, que la “compra programática es el futuro” o que “Google y Facebook son una amenaza para la industria de la publicidad online”.

Unas afirmaciones a las que se suma con cada vez mayor y preocupante frecuencia que las agencias lo tienen bastante complicado. Las agencias tradicionales, empresas que escriben y producen esos brillantes anuncios de la Super Bowl y que compran espacios en los medios, tienen abiertos varios frentes:

- Cada vez son más los marketeros que optan por opciones como la compra programática y acciones basadas en el Big Data.

- Muchas marcas están explotando su propio talento creativo in-house, mientras que otras están optando por pequeñas agencias frente a los holdings.

- Gigantes de la consultoría como Accenture o Deloitte están invirtiendo en el mundo de la publicidad.

- Facebook y Google protagonizan un duopolio que se traduce en una porción cada vez más grande de ese pastel que es la inversión en publicidad online.

- Las empresas cada vez optan más por generar y distribuir sus propios contenidos.

¿Realmente están en peligro las agencias?

La industria publicitaria es un hueso duro de roer. Cierto es que se sitúa ante un futuro incierto pero no está dispuesta a dejar de competir.

De acuerdo a los datos ofrecidos pro Ad Age las agencias de publicidad en Estados Unidos movieron un negocio cercano a los 48.000 millones de dólares en 2016. Hablamos de un sector que da empleo a más de 200.000 personas en este mercado.

Lo que es innegable es que estamos siendo testigos de una desaceleración en las tasas de crecimiento. Una afirmación con la que están de acuerdo gigantes de la talla de WPP u Omnicom Group.

“No hay duda de que las agencias tienen momentos difíciles por delante”, explica en Flipboard el analista del Pivotal Research Group, Brian Wieser. “Se dice que las agencias son como las cucarachas pero hasta estas tienen dificultadas ante las hecatombes nucleares”.

Lo cierto es que, mientras que la publicidad se ha visto sacudida por numerosas tendencias que están cambiando sus bases, las agencias están demostrando ser bastante resistentes. “Se necesitan organismos que comprendan las necesidades de los clientes para traducirlas en un plan de medios, y las agencias siempre van a ocupar ese lugar”, explica Brian Lesser, director general para América del Norte de compra de publicidad de GroupM.

Una fotografía con la que está de acuerdo Jordan Bitterman, director de marketing de Weather Company. Tiene claro que las agencias van a sobrevivir pero su alcance se verá reducido.

¿Cuál es el futuro de las agencias?

“Los días en los que las agencias de publicidad de servicios integrales ofrecían paquetes completos a sus clientes se han esfumado”, afirma Bitterman. Este profesional deja claro que el futuro pasa por las agencias más de menor tamaño ante el auge de las pequeñas acciones (virales o redes sociales por ejemplo) y la mentalidad cortoplacista de los clientes.

Una visión a la que se suma que estos siempre van a requerir de un punto de vista externo y ajeno a la compañía.

Además, es muy importante que diferenciemos entre las estructuras operativas de las agencias y las relaciones que establecen con sus clientes. Es en este segundo punto donde los anunciantes han comenzado a poner un mayor número de pegas.

Ante los recientes escándalos acaecidos en las agencias como los descuentos o la falta de transparencia, no es de extrañar que muchos hayan dejado de confiar en ellas.

“La tensión entre las agencias y clientes ha aumentado. Esto ha hecho que se produzca una reevaluación más agresiva de las relaciones primando las opciones in-house”, apunta Andrew Altershohn, CEO de la tecnológica Adfin.

Es aquí donde las marcas no deben dejarse llevar sentimientos viscerales y tener muy claros cuáles son sus objetivos. ¿Por qué decimos esto? Porque no se puede generalizar y es posible que las alternativas no estén tan preparadas.

Queda claro que las agencias aún tienen mucho que decir a pesar del intrusismo que en su terreno efectúan gigantes como Facebook o Google. Problemas hay en todos los sectores y lo que debe haber es una verdadera voluntad de solucionarlos.

Nadie se atreve a aventurar sobre el futuro pero sabemos que las agencias estarán allí. No sabemos bajo qué forma ni si con un modelo tan rentable como el que ahora se cuestiona. Pero tenga fe de que estarán.

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