Agencias EDUARDO MADINAVEITIA FORONDA, DIRECTOR GENERAL TÉCNICO DE ZENITHMEDIA

1. ¿En los próximos cinco años, ¿Qué presupuestos cree que se pasarán de otros medios a los contenidos y medios digitales?
Es difícil, en este momento de gran incertidumbre, predecir cantidades exactas que van a trasladarse de unos medios a otros. Lo que sí está clara es la tendencia a aumentar la inversión en medios digitales, mientras los medios más tradicionales o analógicos están sufriendo más duramente las consecuencias de los problemas de nuestro mercado.
Las últimas previsiones de Zenith Vigía, correspondientes al mes de julio, recogían una caída (para el año 2009 completo) del orden del 19% para los medios convencionales y subidas del entorno del 7% entre los medios digitales.
Lo más probable es que en los años próximos algunos medios convencionales se estanquen o crezcan muy levemente mientras los digitales sigan creciendo a un mayor ritmo.

2. ¿Están los anunciantes preparados para estos cambios? ¿Cuánto cree que invertirán sus clientes en el medio online de aquí a finales de año?
La mayor parte de los grandes anunciantes están preparados e invierten desde hace tiempo en medios digitales. Los más sofisticados echan de menos una medición adecuada de los resultados. Creo que el mercado tiene todavía que dar ese paso desde las medidas tecnológicas (y en muchos casos con grandes diferencias en función de las fuentes) a las medidas útiles, lo que no quiere decir que no utilicen todas las ventajas que ofrece la tecnología.
No tenemos todavía un dato exacto de la inversión, pero para el conjunto de nuestros clientes la inversión en medios digitales superará este año el 10% de la inversión total en medios.

3. ¿Qué valor añadido pueden obtener sus clientes?
Depende del tipo de cliente. Hay clientes que buscan un retorno inmediato, en forma de compra o de base de datos de clientes potenciales y los hay que utilizan los medios digitales como una pieza más del mix de medios, en muchos casos para ayudar en la generación de notoriedad de marca.

4. ¿Cómo obtendrán sus ingresos las agencias de medios en un plazo de diez años?
Es una pregunta compleja incluso reduciendo el número de años del plazo. Lo más probable es que por parte del anunciante aumente el porcentaje de la remuneración que vaya ligado de alguna manera a la consecución de resultados; puede que una parte más importante que ahora corresponda a fees por horas de trabajo dedicado.
En cuanto a la parte procedente de los medios, lo más lógico sería que disminuyera, pero esa no parece ser la tendencia a corto plazo.
Los anunciantes no parecen estar incómodos con la situación actual que lleva, concurso tras concurso, a unas condiciones cada vez más duras para los medios, que en muchos casos hace peligrar su supervivencia.

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