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¿Ponen las consultoras contra las cuerdas a las agencias de medios?

¿Ejercerán las consultoras de verdugos de las (asfixiadas) agencias de medios?

Las consultoras, que parecen decididas a hacerse dueñas y señoras de la industria publicitaria, han fijado los ojos en las agencias de medios. Pero, ¿hasta qué punto es real su amenaza?

agencias de mediosLas consultoras se pasean con muchísimo garbo por un hábitat, el de la publicidad, que parecía antaño reservado única y exclusivamente a las agencias.

Aunque las consultoras tienen posada su codiciosa mirada tanto en las agencias de publicidad como en las agencias de medios, es a estas últimas a quienes parecen tener más ganas.

Pero, ¿lograrán realmente Accenture y compañía hacer desaparecer del mapa a las tradicionales agencias de medios? ¿Están realmente dispuestas las consultoras a “matar” a las agencias de medios de toda la vida?

En el creciente protagonismo de las consultoras en la galaxia mediática están influyendo, y mucho, la digitalización y la fragmentación, que en este ámbito crecen como la espuma, asegura Uwe Storch, responsable de medios de Ferrero en Alemania, en una entrevista concedida a W&V.

La digitalización y la fragmentación exigen la integración de múltiples disciplinas muy diferentes entre sí y esa integración se les está haciendo cuesta arriba a muchas agencias de medios, reconoce Storch.

A la hora de hincar el diente a la integración que exige el nuevo y complejísimo panorama digital las consultoras están a priori mejor posicionadas que las agencias de medios, puesto que cobijan en su seno mucho “know-how” internacional y también toda una pléyade de recursos, dice el ejecutivo de Ferrero.

“La pregunta, aún sin responder, es si la consultoría en el área de los medios no sólo es posible sino tiene también completo sentido, como sucede ya en el ámbito tecnológico”, advierte Storch.

Desde el punto de vista de Storch, las consultoras que han decidido poner los ojos en los medios están infravalorando a todas luces la complejidad de este emarañado y profundamente alambicado negocio.

Pese a las críticas que pesan actualmente sobre las agencias de medios, lo cierto es que “prestan servicios globales de consultoría, reducen la complejidad con la que lidian en su día a día los anunciantes, son innovadoras y tienen el foco puesto en la eficiencia”, recalca Storch.

Aun así, es innegable que las consultoras sus dueñas de unos recursos y de una versatilidad que el negocio de los medios reclama a día de hoy a gritos (y que le vendría sin duda como anillo al dedo).

“La planificación de medios no es ninguna ciencia secreta que puedan desempeñar única y exclusivamente las agencias de medios. La clave está en si las consultoras están realmente dispuestas a apostar fuerte y con todas las consecuencias por el negocio relativamente pequeño y eternamente cambiante de los medios”, dice Storch.

Para sobrevivir (y resistir los embistes de las consultoras), Storch cree que las agencias de medios deberían dejar de competir cuerpo a cuerpo con los titanes de la tecnología para poner el acento en las que han sido siempre sus grandes fortalezas: la consultoría, el cliente, el “know-how” del mercado y la reducción de la complejidad.

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