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El 90% de los anunciantes españoles reconoce estar satisfecho con su agencia creativa según agencyScope

El 90% de los anunciantes españoles reconoce estar satisfecho con su agencia creativa según agencyScope“Los anunciantes españoles están más satisfechos que nunca y son los más satisfechos del mundo” con sus agencias. Así confirmó César Vacchiano, presidente y CEO de Grupo Consultores, los resultados que ha obtenido el estudio agencyScope 2012 presentado hoy en Madrid y para el que se han entrevistado a 475 profesionales de 344 empresas anunciantes de nuestro país.

La 18ª edición del estudio de agencias revela que la mayoría de los anunciantes (77,3%) reconoce trabajar de forma integrada en un único departamento de marketing desde el que se gestiona publicidad y comunicación, lo que justifica que cada vez más estén demandando una integración similar en sus agencias.

Para los anunciantes, la creatividad y la originalidad son los aspectos claves a la hora de afirmar cómo sería la agencia creativa perfecta, seguida del buen conocimiento del mercado y el buen servicio. Con respecto a otros años, ha caído la creatividad y ha subido el conocimiento de mercado, además de que ha aumentado la importancia que se da a la estrategia, la proactividad y la integración 360? a la vez que han aparecido aspectos como los departamentos especializados o la transparencia. “Los anunciantes tienen en cuenta variables más del día a día”, explicó Óscar López, director de investigación y estudios de Grupo Consultores.

En nuestro país, “la planificación estratégica es más importante que en otros mercados, es en algunos casos hasta más importante que la creatividad”, como ocurre en el caso de Brasil. “Son tiempos muy confusos para los anunciantes, y a veces se dan cuenta de que una agencia les puede ayudar en más cosas aparte de las acciones creativas”.

En cuanto a las agencias digitales, los anunciantes dan prioridad al conocimiento de las nuevas tecnologías, creatividad y conocimiento de mercado. Una situación que no ha variado mucho con respecto a años anteriores, aunque se sigue demandando más conocimiento en nuevas tecnologías, aumenta la importancia que se da al servicio y aparecen la integración y la especialización como aspectos clave nuevos.

En las agencias creativas, la creatividad (79%), los profesionales de la agencia (67%) y la transparencia en la remuneración (62%) son los aspectos que más se valoran; mientras que a la hora de elaborar la lista corta, los anunciantes tienen en cuenta el trabajo que han desarrollado para otros clientes, la experiencia y la recomendación de amigos y compañeros.

Según ha revelado el estudio de agencyScope, 8 de cada 10 anunciantes apuestan por el concurso como método de selección. Además, aunque la remuneración por concursos ha caído en los últimos dos y cuatro años, con un 66% de concursos gratuitos, entre los que sí remuneran el volumen medio ha subido: 4.902 euros. “El tema de los concursos es un mal de toda la industria, no sólo de España”, apuntó Vacchiano.

De media, cada anunciante de nuestro país cuenta con dos agencias creativas, con la publicidad como principal disciplina aunque seguida de cerca por digital, que ha crecido con fuerza en este último estudio. La duración media de la relación entre anunciante y agencia está en torno a los 4 años y medio, por debajo de los casi cinco años de media global. Por otro lado, 3 de cada 10 anunciantes reconocen que sí hay una remuneración adicional a las agencias en base a los objetivos conseguidos (6 de cada 10), evaluación del servicio de la agencia y los resultados de la compañía, con un promedio de remuneración sobre el total del 16,37%.

Los anunciantes encuestados revelaron también que las agencias creativas contribuyen en un 20,5% al crecimiento de su negocio, las agencias de publicidad en un 22%, un 18,72% para servicios de marketing y un 18,43% para agencias digitales.

El 90% de los anunciantes encuestados afirmó estar muy, bastante o algo satisfecho con su agencia creativa, y sólo el 6% de los participantes reconoció querer cambiar de agencia. “Son los anunciantes más satisfechos del mundo, y eso refleja que las agencias están haciendo sus deberes”, explicó Vacchiano.

Eso sí, un 15% de los anunciantes reconoció que sí cambiará de agencia, un porcentaje por encima del 13,8% de media global. Algo que desde Grupo Consultores explican relacionándolo con la búsqueda de mejores resultados y la cuestión digital, algo que sus agencias probablemente no estén cubriendo. Además, un 7,4% de los anunciantes reconoce que la decisión no depende de él.

Entre aquellos que declararon querer cambiar de agencia, el mal servicio ocupa el primer puesto (18,3%), seguido por el concurso público (17,4%) y porque no cubren sus necesidades (13,9%). Por otro lado, con respecto a 2004 el índice de insatisfacción ha caído un 14,7% mientras que la intención de cambio ha aumentado un 14,6% con motivo de la aparición de nuevas necesidades, especialmente digitales, y la conciencia de los anunciantes de que existen nuevas metodologías en otras agencias.

En cuanto a la agencia de medios ideal, para los anunciantes la capacidad de negociación y la creatividad e innovación en medios, seguido del conocimiento de mercado son aspectos clave. Además ha aumentado la importancia que se da a la planificación, la relación calidad-precio, la proactividad, la integración online y el equipo y la profesionalidad. Aunque a la hora de crear una lista corta, los aspectos clave son el trabajo realizado para otros clientes, la experiencia y las credenciales, mientras que la capacidad de negociación (77%), de planificación (69%), la transparencia (66,5%) y los profesionales de la agencia (55,9%)son los criterios de selección más valorados. Por otro lado, y aunque no determinantes, son importantes el SEM, el display, el tamaño de la estructura y el SEO.

De media, los anunciantes españoles tienen 1,16 agencias de medios y su relación se alarga hasta 5,13 años. Además, 6 de cada 10 anunciantes están pidiendo servicios adicionales, como investigación y digital principalmente. Entre los anunciantes españoles, el 91,9% está satisfecho con su agencia y 7 de cada 10 no cambiará en el corto plazo.

Por anunciantes, Coca-Cola aparece en el primer lugar como anunciante en campañas destacadas, seguido de Campofrío, Ikea y Estrella Damm. Además, Coca-Cola, Apple, Ikea, Danone, Nike, P&G, BMW, Audi, ING y Campofrío son las compañías más admiradas desde el punto de vista del marketing.

Para 2013, los mayores retos para los anunciantes son la búsqueda de mayor rentabilidad y eficacia (23,2%), la adaptación a la nueva coyuntura (22,5%), y la diferenciación de la competencia y apuesta por la innovación (21%). Para las agencias, destacan la capacidad de adaptarse a la nueva coyuntura (27,5%), reforzar la capacidad digital (20,3%) y adaptarse a los ajustes presupuestarios (18,1%).

Para ver el vídeo de la presentación del estudio agencyScope 2012, haga clic aquí.

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