Agencias

Entrevista a Carlos Sánchez Tulla, Director General de Promedios

"El coste por impacto de la publicidad en exterior es mucho menor que en el resto de medios", C. Sánchez (Promedios)

A pesar de la lentitud en la implantación de la digitalización en la publicidad exterior, esta se sitúa como el segundo soporte con mayor penetración de audiencia

Carlos Sánchez Tulla, director general de Promedios

La efectividad del medio exterior lo ha convertido en el segundo soporte con mayor penetracion de audiencia, con un 77,2%. Entre los factores que han influido en este crecimiento encontramos las amplias posibilidades de segmentación que ofrece este medio en función de los hábitos de consumo del target, y la visibilidad y la cercanía que supone la "publicidad en movimiento" frente a otros soportes fijos.

En MarketingDirecto.com entrevistamos a Carlos Sánchez Tulla, director general del grupo Promedios, dedicado a la explotación publicitaria en mobiliario y en transporte urbano, quien hace un balance sobre cómo afectan la digitalización y la programática al sector de la publicidad en movimiento y nos descubre las ventajas que ofrece este soporte.

¿Hasta dónde puede llegar el grado de digitalización del sector?

La digitalización del sector está siendo más lenta de lo esperado y, en mi opinión, en ningún caso va a llegar al 100% de los soportes de exterior. El cliente, de momento, no está acostumbrado a trabajar la publicidad exterior en digital y eso está ralentizando mucho la implantación. Cuando trabajan el medio exterior como siempre – en papel – no comparten el espacio con otras marcas, no hay rotación de marcas en el mismo soporte al mismo tiempo, y es mucho más económico que los soportes digitales.

¿Cómo prevé que afectará la introducción de herramientas de compra programáticas al medio exterior?

Muy positivamente, ya que nos va a permitir la compra automatizada de los diferentes soportes. En esa línea Grupo Promedios está siendo pionero en el desarrollo de herramientas en este sentido contando ya con más de 6.000 soportes en España en diferentes plataformas de compra programática.

¿Cómo está Promedios promoviendo la digitalización? ¿es para vosotros una nueva línea de negocio?

En Grupo Promedios estamos desarrollando sistemas nuevos dentro de la compañía y automatizando los procesos para integrarlos dentro de una misma plataforma que nos sirva de manera externa e interna. De esta forma podemos ofrecer información en tiempo real a nuestros clientes y realizar compra programática de espacios, mucho más efectiva según sus necesidades.

Además, trabajamos con partners tecnológicos y otras empresas del sector para ir diversificando nuestro negocio y poder seguir con el crecimiento que estamos teniendo en los últimos años. Por ejemplo, en el año 2016 creamos una compañía de impresión digital Pm Print dentro del Grupo que vamos a potenciar en los próximos meses con la incorporación de nuevos recursos tecnológicos y humanos a la misma.

Es una línea de negocio complementaria a las exclusivas y que nos permite ofrecer a nuestro cliente un mayor portfolio de producto y unos precios más competitivos y mayor excelencia y rapidez en el servicio respecto a nuestra competencia.

¿Qué rasgo diferente aporta la publicidad en los medios de transporte?

Desde mi punto de vista, el principal es la visibilidad. La gente está en la calle, espera al autobús, pasea, circula en vehículo… y es una publicidad no invasiva; está ahí formando, incluso, parte del paisaje de las propias ciudades. El público convive con ella y estás mucho más expuesto. Es lo que se conoce como “publicidad en movimiento”, que multiplica exponencialmente los impactos con respecto a los soportes fijos.

En la creación de marca, exterior es un medio prioritario y la creatividad se convierte en una variable de gran importancia, ¿cómo adaptáis estas creatividades en un soporte como el autobús que no está estandarizado?

Los autobuses son un soporte espectacular, donde podemos hacer campañas a medida, trajes a medida de cara al anunciante, segmentando la campaña sólo al área de interés, lo que nos lleva a ser mucho más preciso y eficaz que el resto de soportes de exterior.

Adaptar la creatividad al medio es uno de los focos de los anunciantes. Grupo Promedios ofrece, como valor añadido, un equipo de creativos capaces de adaptar cualquier tipo de creatividad a nuestros autobuses, lo que nos facilita el proceso de venta.

La última ola del EGM mantiene a exterior como el segundo medio en penetración. ¿Considera que esta cobertura se corresponde con el nivel de inversión publicitaria?

El medio exterior es el 2º medio en penetración de audiencia (77,2%), más de 30 millones de personas ven publicidad en soportes de exterior en una semana. Sin embargo, la inversión en el mix de medios supone un escaso 7%, lo que no se corresponde con la efectividad del medio. Creo que los profesionales del medio exterior debemos hacer una reflexión, aunque considero que estamos avanzando.

Asimismo, la tasa de alcance actual es la más alta de la historia. Además de un claro contraste con el resto de los medios, la mayoría en caída ¿Qué posibilidades ofrece este indicador?

Esto demuestra la fortaleza del medio exterior en un momento donde los consumidores están cambiando sus hábitos de consumo de medios. Ya no ven la televisión como antes, no consumen medios impresos como antes… pero siguen estando en la calle, lo que nos da una ventaja.

Además, la creatividad en las campañas de exterior es muy superior a cómo eran anteriormente y ello lleva a que el impacto de esta sea cada vez más notorio. En la medida que la regulación nos permita adoptar nuevos formatos debemos crecer ininterrumpida y exponencialmente.

¿Crees que la publicidad exterior se asocia a algún objetivo en la estrategia de comunicación? ¿Esto os penaliza a nivel estratégico y en vuestros resultados finales?

Si, el medio exterior sigue ligado a lanzamientos, son soportes muy cualitativos, pero hay que resaltar la cobertura que somos capaces de ofrecer en un soporte como los autobuses que están en movimiento. Esto contribuye a la visibilidad de la campaña y a la ampliación del radio de cobertura. Como soporte, los autobuses no solo alcanzan niveles altos de notoriedad, sino de cobertura.

¿Cuál es el margen de innovación en la publicidad exterior?

Amplísima. En Grupo Promedios hemos sido pioneros en los diferentes formatos en ciudades importantes como Madrid y Barcelona, formatos que luego han sido utilizados por otras empresas del sector para comercializarlos. Y esto para nosotros es muy positivo ya que se nos toma como empresa de referencia en innovación. De hecho, estamos trabajando en el lanzamiento de nuevos formatos en este año.

¿Cómo es la segmentación y personalización en un medio que abarca tantos perfiles diferentes como out of home OOH?

El medio exterior no es sólo el segundo medio en penetración de audiencias, sino, que dentro del propio medio ofrece amplísimas posibilidades de segmentar al target en función de hábitos de consumo.

De hecho, el medio exterior ha estado siempre asociado a campañas de lanzamiento de productos e imagen de marca, pero en los últimos años y, sobre todo, después de la crisis, hay una creciente necesidad del mercado de comunicar cerca de su punto de venta, de esta manera nosotros diseñamos campañas a medida comunicando en un radio de 300 metros en el área de influencia fomentando de esta manera las campañas ad-hoc.

Así, por ejemplo, puedes impactar directamente al target ocio a través de centros comerciales o incluso gimnasios, bares de copas… las posibilidades son amplísimas en su segmentación.

A menudo se habla de un duopolio en televisión y en digital. ¿Considera en el sector existe una situación de mercado similar o hay lugar para más actores?

Evidentemente hay espacio para más actores y ahí es donde tenemos que dedicar recursos para no perder esa cuota perpetua del 6-7% y demostrar las posibilidades del medio. El coste por impacto de la publicidad en exterior es mucho menor que en el resto de medios, ojo con esto, y debemos aprovecharlo para demostrar al anunciante del gran retorno de la publicidad en exterior. Por eso son tan importantes las herramientas de medición.

¿Cuáles son los principales retos a los que se enfrenta el sector?

Por un lado, tenemos que ser ágiles en la creación de nuevos formatos que atiendan las necesidades e intereses de los nuevos consumidores, aprovechando la fortaleza del medio exterior. Por eso debemos dejar que el sector siga profesionalizándose para continuar avanzando e innovando como hasta ahora.

Debemos dejar de pensar, en ocasiones, solo en la rentabilidad del sector y pensar en el valor añadido que este medio ha de tener para el anunciante y para el consumidor. Nuestra diferencia con otras compañías del sector es que nosotros no somos un negocio financiero sino un negocio de publicidad que nos permite tener ese diferencial positivo en orientación al cliente y servicio.

¿Cómo afrontas el 2019? ¿Cuál es vuestra estrategia para este año?

Afrontamos el 2019 con mucha ilusión. La evolución que está teniendo el Grupo Promedios es muy positiva, la implantación de sistemas para el mayor control del patrimonio en un mercado en el que cada vez es más importante la geolocalización nos posiciona de forma muy positiva en el mercado, además del crecimiento en concesiones paulatinamente y esto, apoyado de un nuevo equipo humano con una visión más amplia y tecnológica.

Nuestra estrategia es seguir obteniendo concesiones, crecer a nivel tecnológico y ofrecer el mejor servicio al cliente, para ello en el año 2018 incorporamos a un nuevo Director Comercial Pablo Diaz, con un perfil mucho más tecnológico y orientado a ofrecer al cliente un mayor servicio a nivel cualitativo y cuantitativo, a su vez , hemos incorporado en el mismo año a un Director de Patrimonio Gregorio Martin de Ochoa que nos está aportando gran experiencia en gestión de exclusivas y licitaciones y que estoy seguro nos ayudará en nuestro crecimiento de negocio.

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