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El dilema de los anunciantes 2.0: cómo afecta que las agencias sean también propietarias de medios

mediaEn las últimas décadas, las agencias de publicidad y medios han seguido una estrategia muy clara: la expansión. A través de adquisiciones y crecimiento, las agencias han crecido hasta convertirse en grandes grupos.

El resultado de esta estrategia se ve claramente en mastodónticos grupos de agencias como Publicis, Omnicom o WPP, que concentran prácticamente el cien por cien de la actividad publicitaria, en todas sus ramas.

El problema ha llegado con el triunfo de la era digital y el crecimiento de la publicidad digital y la venta programática. Ahora las grandes empresas publicitarias están entrando en conflicto, ya que en sus redes incluyen agencias de medios, además de vender espacios publicitarios ya que son propietarias de medios.

Las agencias están obligadas a ofrecer siempre el mejor lugar al precio más económico, pero si ellas mismas son las que ofrecen los emplazamientos el asunto se complica, ya que sus propios intereses chocan de manera frontal.

Este dilema se ve aumentado por la falta de transparencia, que por desgracia, se ha instaurado en el mundo de la venta programática, por ello es importante intentar pensar en los valores esenciales de la relación agencia-cliente, que entre otras muchas cláusulas incluye la de la obligación por parte de la agencia de garantizar la objetividad, competitividad y economía para ofrecer al cliente un buen retorno de su inversión.

Todavía no existen unas leyes o estándares para regular las nuevas relaciones que surgen en el mundo digital, pero es importante que poco a poco se vayan creado unos límites y actuaciones estipuladas para evitar engaños y problemas.

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