AGENCIAS DE DIALOGO Y DE RELACIONES PUBLICAS TIENDEN AL PAGO POR RESULTADOS, SUPERANDO A LAS AGENCIAS CLÁSICAS

No sólo las agencias clásicas asumen el modelo de retribución por resultados, sino que también otras disciplinas de la comunicación, como el diálogo directo y las agencias de relaciones públicas, se han apuntado ya a la nueva modalidad, que cada vez capta a más empresas. Ya lo dicen representantes del sector, como Stephan Hoursch de la agencia alemana de RR.PP Cohn&Wolf. Hoursch asegura que, «el modelo de retribuciones según el éxito de la campaña cobra cada vez más significado. Conduce a las agencias hacia el éxito y los beneficios, y además afianza la relación con los clientes y eleva la motivación». La agencia de Frankfurt ya paga a la mitad de sus clientes según el éxito de sus campañas. Hoursch constata que éste sólo es el principio de una larga andadura. Después de las experiencias positivas que han tenido tras aplicar el modelo de bonus, la empresa alemana se ha propuesto como meta pagar en función de los resultados a todos sus clientes.

Con estas declaraciones, Cohn & Wolfe se sitúa en la punta del iceberg formado por agencias clásicas, de diálogo y de relaciones públicas. Otros jefes de cuentas dan su opinión sobre un tema que está en el candelero: Rolf-Dieter Hölzel, director de Ogilvy One, advierte de que hay que estar preparados para asumir el nuevo modelo, porque si no, habrá problemas. Por otra parte, la opinión de los clientes es unánime y cada vez están más a favor de pagar cada campaña según la eficiencia de la misma, y en base a un honorario fijo.

Pero de momento, los jefes de cuentas no quieren generalizar el sistema de bonos como modelo de pago exclusivo. Esto es porque según palabras de Udo Bredenbach de la agencia Graffiti, » una agencia no puede influir todos los factores relevantes del éxito». Hölzel añade que, la disposición de los clientes para dar detalles sobre datos y márgenes de mercado, es todavía muy escasa.

Las mayores dudas vienen del sector de las relaciones públicas, ya que según Dieter Schulze, gerente de Kohtes&Klewes, lo más problemático es definir criterios válidos de medición. Schulze explica, que mientras la publicidad clásica y el Marketing Directo se basan en criterios fijos y mensurables a la hora de trazar una campaña, tales como ventas y pedidos, en el caso de las relaciones públicas, éstos son más difíciles de determinar. En este sentido, Lutz Meyer, jefe de cuentas de Shandwick en Bonn, afirma que el sistema de bonificación por beneficios sólo se puede aplicar a algunos campos de las RR.PP, como por ejemplo el producto, pero no cuando se trata de actitudes, opiniones o imágenes. Meyer considera como una tarea muy complicada, extraer la participación de cada disciplina en el éxito total de una campaña integrada.

En general, todos los directores de Agencias establecen como principal condición para asumir el modelo de resultados, que se parta de una base justa entre agencia y cliente. Es decir, que el cliente no debe pensar en el mayor o menor éxito de la campaña, si no que debe partir con la intención de pagar más a la agencia. De este modo, el modelo podrá tener la ventaja de, separar el grano de la paja, de los que prometen mucho y los de los que de verdad cumplen.