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En crisis: las agencias reinventan sus modelos para mantener a los clientes

Cuando los anunciantes asignan su cuenta de publicidad a una agencia, establecen con ella un contrato que asegura su relación durante uno hasta tres años. En el pasado, muchos contratos se renovaban directamente, a menos que el anunciante no quisiera continuar con la misma agencia. Ahora, con la recesión económica, el negocio ha cambiando y las relaciones agencia-cliente también, por lo que los publicistas se ven obligados a revisar continuamente los contratos para mantener a sus clientes.

La mejor manera de entender el cambio en la publicidad es observar la labor de las cuatro mayores compañías de publicidad: WPP, Omnicom, Publicis e Interpublic. 2010 fue un buen año para este top 4 y todos tienen un aumento de sus ingresos orgánicos (es decir, los ingresos sin incluir las adquisiciones y las diferencias de cambio de divisas), de entre el 5,3% y 8,3%, así como los márgenes de beneficio de explotación, un promedio de 11,6% frente al 10,3% del año pasado.

La publicidad digital está aumentando rápidamente su cuota de mercado del 14,0% en 2010 al 17,9% en 2013 a nivel mundial. Según eMarketer hay un aumento del 10,5% en el gasto en EE.UU. en 2011, y estará seguido por un crecimiento de dos dígitos cada año hasta el 2014.

Existen tres tendencias principales que siguen las agencias para mantener los beneficios a pesar de la recesión:
1. Las compañías cada vez son más independientes de la publicidad tradicional: WPP, por ejemplo, se aleja de la televisión y otras formas de publicidad tradicional y se anticipa a las disciplinas cuantitativas (como el estudio de los consumidores o los medios digitales) para convertirse en la fuente de más de la mitad del total de los ingresos del grupo. Como la mayor parte del gasto invertido en publicidad es interactiva, los anunciantes pueden revisar el alcance del trabajo y optimizar los resultados.
2. Una mayor participación de la inversión publicitaria mundial se dirige hacia países emergentes o en los países en desarrollo: Los anunciantes revisar los acuerdos de compensación acordado años atrás para los países emergentes o en desarrollo. La economía en la mayoría de estos países han cambiado dramáticamente en los últimos años y la inversión refleja estos cambios.
3. Re-calibración de los gastos: Durante la recesión los anunciantes han optado por ahorrar costes y las agencias han tenido que mejorar su competitividad. Además las agencias han optado por darle valor al talento independiente.

 

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