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En las relaciones con las agencias cuenta la química, no el proyecto

En las relaciones con las agencias cuenta la química, no el proyectoUna buena relación entre cliente y agencia marca la diferencia en el marketing. Pero la llamada a proposiciones que se hacía tradicionalmente para establecer esa relación ya no funciona y los clientes no dan los recursos necesarios a las agencias para poder iniciar esa relación previa al trabajo que se realizará después. Además, se exige a las agencias que creen campañas reales que, en la mayoría de los casos, nunca llegarán a utilizarse, mientras que terminan por ignorar a sus clientes reales, los que sí pagan.

Como aseguró Laurie Coots, de TBWA\Worldwide, en Fast Company, “las agencias somos víctimas de nuestro propio drama. Hemos enseñado a los clientes que les daremos ideas gratis, que invertiremos increíblemente por una oportunidad para demostrar que somos el socio adecuado”. Y es que es imposible contar el número de casos en que una agencia ha desarrollado proyectos completos para optar una cuenta, algo que supone muchísimo trabajo para toda la organización, a cambio de ver muchas veces cómo estos proyectos acaban plasmados en el proyecto final de la agencia que ganó el proceso.

Pero, como explica Tom Fishburne, dibujante y fundador de Marketoonist, en el blog de Ralf Schwartz, las mejores relaciones no son aquellas para las que se ha compartido la única gran idea en el proceso de selección, sino aquellas que encuentran la química adecuada en la gente y la cultura de ambas compañías.

Las agencias, y los clientes, tienen que darse cuenta de que las relaciones son algo bidireccional, y que tiene que encajar en ambas partes. Las relaciones con las agencias no son más que eso, relaciones, y no sirve de nada tener a todo el equipo de una agencia trabajando durante horas en un proyecto que nunca verá la luz. En lugar de esto, los clientes deberían apostar por sesiones de entrevistas con los directivos de las agencias y los responsables de los equipos, descubrir en qué creen, qué objetivos buscan, y ver si la historia de la agencia y la del cliente pueden encajar.

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