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Enrique Dans: "Si no cambian, las agencias de publicidad están condenadas a convertirse en las próximas discográficas"

¿Siguen viviendo las agencias de publicidad en los años 80? ¿Continúan mirando con desprecio la nueva Web Social? ¿Cómo convencerlas de que entren de una vez por todas en la nueva era 2.0? A estas y otras preguntas responde Enrique Dans, profesor de IE Business School, en una entrevista concedida al blog Café Taipá.

“Yo no creo que las agencias vayan a desparecer, pero sí creo que el modelo actual de agencia no es sostenible”, subraya Dans. “Si las agencias de publicidad se empeñan en continuar con el mismo modelo que han utilizado hasta ahora, están abocadas a convertirse en las próximas discográficas”, añade.

Para sobrevivir y esquivar la “muerte”, las agencias deben enarbolar la bandera del cambio, un cambio que pasa por el posicionamiento de la agencia por uno de los dos pilares que la sustentan: el anunciante o el medio. Es decir, “si tú eres agencia para el anunciante, no puedes ser comisionista del soporte. Para enderezar esta situación, las agencias deben conseguir que el anunciante le pague lo que se trabajo vale”, explica Dans.

Hoy en día, las agencias recaudan del soporte porque el anunciante paga muy poco. El anunciante valora poco el trabajo de la agencia, por lo que a la agencia no le queda más remedio que buscarse las lentejas en otro sitio y cobrar una comisión al soporte para poder cerrar su cuenta”, señala el profesor de IE Business School.

El futuro de las agencias de publicidad pasar por convertirse en “aceleradoras de la curva de experiencia de sus clientes”. Para lograrlo, “las agencias tienen que trabajar con personas de dentro, porque va a haber una parte importante del negocio que las agencias no van a poder subcontratar”, dice Dans. No es lo mismo contratar a personas ajenas a la agencia para poner a ésta al día en el negocio de los social media que el hecho de que esas personas formen ya parte de la plantilla fija de la agencia, indica. Es hacia este modelo al que deben necesariamente encaminarse las agencias del futuro, subraya Dans. “Y el cliente debe entender que este cambio tiene unos costes que tiene que pagar”, añade.

Las nuevas agencias digitales están obligadas a proporcionar a sus clientes herramientas y estrategias nuevas que hagan posible la aceleración de la curva de aprendizaje del anunciante, pero “sin miedo de que éste tome las riendas y termine haciendo las cosas por sí mismo”. En la nueva era digital, las agencias deben liberarse de tabúes y dar a sus clientes la posibilidad de trabajar y hacer las cosas por sí mismos, destaca Dans. “El ciclo de la nueva agencia de publicidad consiste en alimentar al cliente con herramientas de las que éste se vaya apropiando poco a poco y, proporcionarle nuevas herramientas cuando las antiguas sean ya de su propiedad”, señala.

En la actualidad, la mayor parte de agencias no utiliza este modelo porque tiene miedo de que su cliente se convierta así en su peor enemigo y termine abandonándole. Sin embargo, no hay justificación para el miedo. “El ciclo no se cierra. El cliente se apropia de las herramientas que le ha proporcionado la agencia y ésta pone a continuación a su disposición nuevas herramientas para evitar que se trunque el frenético ritmo de la innovación”, dice Dans.

A continuación, les ofrecemos el vídeo de la entrevista a Enrique Dans, que habla sobre el nuevo modelo de agencia de publicidad a partir del minuto 4:20:

 

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