Entrevista a Adam Singolda, CEO de Taboola

Taboola ha consolidado su posición como una empresa pionera en recomendación de contenido y publicidad nativa. Aprovechando la pasada celebración de una nueva edición de DMEXCO, en Marketingdirecto.com pudimos conversar con Adam Singolda, CEO de la compañía, quien compartió algunas de las novedades y tendencias clave que están moldeando el futuro del marketing digital, demostrando el liderazgo e innovación de Taboola en la industria. Exploramos, además, desarrollos recientes en inteligencia artificial (IA), enfoques para la privacidad y transparencia en publicidad en línea.

Taboola lleva años a la vanguardia de la recomendación de contenidos y la publicidad nativa. ¿Qué noticias o desarrollos recientes puede compartir que estén influyendo en el futuro del marketing digital?

Estamos viendo grandes avances en el uso de la IA tanto por parte de los editores como de los anunciantes.

Ahora mismo, en el lado de la publicidad, se trata de aumentar la productividad, especialmente en torno a los activos creativos para campañas como títulos y miniaturas. No veremos cambios drásticos fuera de esto a corto plazo porque los anunciantes siguen necesitando buenos socios con buena tecnología. Y necesitamos seres humanos que ayuden a moderar la calidad para aprender cuáles son los objetivos de los clientes.

Acabamos de generalizar nuestra tecnología de IA generativa para la publicidad y ha sido genial. Los anunciantes que la utilizan ven cómo sus campañas superan a las normales.

En cuanto a los editores, es posible que tengan que hacer frente a un descenso del tráfico en sus sitios web, ya que cada vez más personas permanecen en los sitios de búsqueda impulsados por la IA Generativa. La IA Generativa puede sugerir títulos e imágenes que atraigan aún más a los consumidores. La IA ya se utiliza para la personalización y sigue siendo importante. Hoy en día ayudamos a muchos editores a hacerlo.

La privacidad y la transparencia en la publicidad en línea son temas candentes en el sector. ¿Cómo aborda Taboola estas preocupaciones y qué mejores prácticas aconseja para mantener la confianza de la audiencia?

Escuchando al mercado, cada vez está más claro que las empresas o los anunciantes que se basan en recopilar información identificable del usuario se dirigen hacia un precipicio. La publicidad contextual no trata de quién soy, sino de qué estoy haciendo.

En un futuro en el que rastrear a los usuarios es mucho más difícil, la opción más lógica y viable para el éxito de los anunciantes es la segmentación contextual, que llega a las personas basándose en el contexto de la página que les rodea, no en sus datos personales.

El contexto es un gran indicador del mercado en el que se mueve la gente, que es lo que buscan los anunciantes: si estoy viendo un programa de noticias financieras, probablemente estoy en el mercado para comprar o vender acciones. Si estoy visitando un parque infantil, es probable que esté en el mercado de productos para niños. Las señales contextuales ayudaron a construir los negocios publicitarios de Google y Amazon: los usuarios escriben literalmente cuáles son sus intereses en ese momento o qué quieren comprar.

Entonces, ¿qué deben hacer los anunciantes?

Diversificarse fuera de los jardines amurallados. En la web abierta, un mercado de más de 60.000 millones de dólares, todo es contextual, lo que la gente lee y lo que la gente hace es lo que se puede segmentar, no quiénes son.

Las marcas tienen que hablar con sus agencias y compradores de medios, y trabajar con ellos en la publicidad contextual dondequiera que esté, Amazon, Google y otros lugares.

Las marcas necesitan construir datos directos al consumidor. Conoce a tus clientes porque ellos quieren que los conozcas, porque les aportas suficiente valor como para que les merezca la pena.

El contenido personalizado es esencial para un marketing eficaz: ¿cómo utiliza Taboola la inteligencia artificial y el aprendizaje automático para mejorar la relevancia y la eficacia de las recomendaciones de contenido?

Como ya se ha mencionado, todo gira en torno a los datos contextuales: lo que la gente lee como indicador de lo que le interesa.

Uno de nuestros productos es Homepage for You, parte de nuestra plataforma para editores, que añade inteligencia artificial para potenciar las recomendaciones editoriales en las páginas de inicio de los editores, una oferta que ya utilizan algunas de las principales propiedades digitales del mundo.

Los editores siguen produciendo periodismo de calidad en un momento en que la atención del lector está en constante competencia con las redes sociales, las aplicaciones, los juegos y otros servicios. Homepage For You es una nueva función que ayuda a los editores a potenciar sus páginas de inicio, la sección más visitada y destacada de su sitio web, para captar la atención aprovechando la avanzada inteligencia artificial de Taboola y su probada plataforma de recomendaciones, la misma tecnología que utilizan más de 9.000 editores de todo el mundo.

Homepage For You complementa la capacidad existente de los editores, como siempre, de poseer y curar sus experiencias de página de inicio con una nueva capa de I.A. que muestra el contenido que los lectores pueden encontrar más relevante y personalizado para sus intereses. Con ella, los editores pueden seguir manteniendo su integridad editorial y la voz de su marca, al tiempo que permiten a los lectores encontrar contenidos más relevantes en cada visita, lo que se traduce en un aumento del número de lectores y de la participación.

DMEXCO es un lugar importante para la colaboración y el aprendizaje mutuo. ¿Cómo están trabajando con otras empresas y actores del sector para impulsar la innovación y el crecimiento en el marketing digital?

DMEXCO nos dio la oportunidad de mostrar cómo la plataforma Taboola está ayudando a anunciantes y editores, cómo la IA puede ser un aliado estratégico para impulsar el éxito de las campañas, o lo importante que es construir alianzas sólidas para innovar y evolucionar al ritmo de los usuarios.

De hecho, tenemos acuerdos a largo plazo con socios estratégicos de la mayoría de las principales propiedades digitales del mundo, como CNBC, BBC, NBC News, Business Insider, The Independent o El Mundo. Por ejemplo, tenemos un acuerdo comercial de 30 años con Yahoo que convierte a Taboola en el socio exclusivo de publicidad nativa para todas las propiedades digitales de Yahoo. Esta asociación nos permite llegar a casi 900 millones de usuarios activos mensuales en todo el mundo a través de correo, deportes, finanzas y noticias.

Seguimos activando asociaciones con editores relevantes de todo el mundo. Este año ha sido bastante intenso, especialmente en España, donde hemos firmado importantes acuerdos de colaboración con el Grupo Godó o Prisa Media, y hemos renovado nuestro acuerdo con Unidad Editorial. Cuando unimos el alcance de nuestros socios al nuestro, proporcionamos a las marcas una escala masiva y más datos contextuales para llegar a los consumidores.

El futuro del marketing digital parece estar en constante evolución. ¿Cuáles son las tendencias emergentes que Taboola está viendo y en las que se está centrando para seguir siendo relevante en el futuro?

La IA es una de las grandes tendencias del marketing digital en la actualidad, pero más allá de eso, creemos firmemente en el potencial de la tecnología para ayudar a anunciantes y editores. Otra área que seguramente experimentará un crecimiento en el sector es el comercio electrónico: todos los editores deberían tener una estrategia de comercio electrónico.