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Equmedia y Havas Media, grandes favoritas para hacerse con el concurso publicitario de Renfe

renfeEl concurso publicitario de Renfe parece que ya tiene dos claras favoritas. A pesar de que aún no se ha escogido al ganador, lo cierto es que en este contrato valorado en 56,9 millones de euros y por un periodo de tres años, la parte económica pesa un 90% en la decisión final.

Sabiendo esto (el 10% restante queda para la parte técnica), basta con echar un vistazo a las agencias que mejor oferta económica han presentado tal y como recogen desde dircomfindencial.com. Esto nos deja con dos agencias bastante bien posicionadas: Equmedia y Media Planning (Havas Media).

Estas dos agencias se encuentran inmersas en un concurso en el que participan un total de 12 compañías. De esta forma aparecen los nombres de Starcom, Optimedia, Maxus, Arena Media, Ymedia, Gesmedia, Mindshare, Playing Comunicación, Mediacom y MEC.

Nos encontramos ante uno de los contratos publicitarios más importantes de nuestro país. Por el momento ha sido Equmedia la que ha presentado la mejor oferta aunque la diferencia con Havas Media es mínima. Razón por la que, a pesar de contar sólo el citado 10%, será finalmente la parte técnica la que acabará inclinando la balanza por una u otra agencia.

Sí se da el caso de que en la valoración de la parte técnica, es Equmedia la agencia que realiza la mejor oferta, la compañía repetiría como agencia de medios de Renfe. Recordemos que ya consiguió este contrato en agosto de 2014 aunque en aquella ocasión la duración era sólo de año y medio y la valoración ascendía a 27,5 millones de euros.

¿Qué se valora en la parte técnica?

Dentro de este apartado Renfe analiza y valora un total de 10 criterios que cuentan con diferentes puntuaciones. El más alto sería el equipo humano con siete quedando por debajo los medios técnicos con dos puntos.

El punto restante se obtiene a través de una serie de informes en los que quedan descritos las fuentes de información.

Para los 90 puntos que componen la valoración de la parte económica, se ha puesto el ojo en los descuentos en radio (15), publicidad exterior (11), prensa (5), revistas (4) y cine (5) tal y como recogen en el citado medio. Factores a los que sumamos la retribución de la agencia en TV (15), internet (20) así como los acuerdos que hayan sido negociados por Renfe (15).

Cabe señalar que salvo Starcom, Optimedia e Ymedia, todas las agencias han presentado al concurso una comisión del 0% en los apartados de TV, internet y acuerdos negociados por Renfe. No olvidemos que dentro de los pliegos del concurso queda contemplada un puntuación máxima para una comisión del 0% y de cero para aquellas que estén por encima del 5%.

Todas las agencias que han conseguido entrar en la competición tras superar el corte establecido por Renfe, han tenido que demostrar un volumen de negocio durante los tres últimos ejercicios de 28,4 millones de euros.

Una cantidad que queda establecida de la siguiente forma. El volumen de negocio de los tres últimos ejercicios tiene que ser superior a una vez y media el valor anual medio del presupuesto máximo de la licitación. A este tuvieron que aportar tres campañas realizadas en el ámbito nacional con un importe por debajo de los cinco millones de euros.

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