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Bienvenidos a la era de las antiagencias

Es hora de enterrar a las prehistóricas agencias y dar la bienvenida a las "antiagencias"

En una era, la digital, en la que las marcas andan necesitadas de agilidad y hacen pivotar sus acciones en torno al marketing experiencial sus perfectas aliadas son las "antiagencias".

agenciasSi hay algo que el marketing rezuma por todos y cada uno de sus poros en pleno siglo XXI es agilidad.

Es, de hecho, la agilidad (la capacidad de estar siempre preparado y adaptarse a los cambios que emergen constantemente en el horizonte) la que marca la diferencia entre el fracaso y el éxito en la arena del marketing y la publicidad.

Los cambios acechan actualmente por todos los flancos a una disciplina, el marketing, que nunca a ha estado tan a merced de las transformaciones como lo está en la actualidad.

Por eso precisamente las agencias que quieran sobrevivir (y también por qué no prosperar) están obligadas a repensar de manera absolutamente drástica la manera en la que operan, el valor que otorgan a sus clientes y también la forma en la que eligen a los socios que tienen a su vera, explica Shama Hyder en un artículo para Inc.

La era en la que el marketing digital se alimentaba de “cookies” para conquistar el éxito ha pasado definitivamente a la historia. Los marketeros se han embarcado en un excitante viaje hacia un nuevo paradigma, un paradigma caracterizado por la flexibilidad, la especialización y la polinización cruzada.

Y ejerciendo de guías de los marketeros en ese emocionante viaje están las denominadas “antiagencias”, agencias que atesoran elevadas dosis de perspicacia y agilidad y que están extraordinariamente versadas en el marketing experiencial.

Las “antiagencias”, que se contemplan lógicamente a sí mismas como la antítesis de las agencias, trabajan con los clientes en proyectos puntuales pero también desarrollan con ellos relaciones a largo plazo.

La auténtica obsesión de las “antiagencias” es procurar a sus clientes valor rápidamente y exactamente en aquello que estos necesitan.

Conscientes de que en el actual y saturado ecosistema digital el ruido no se traduce necesariamente en atención por parte del cliente, las “antiagencias” son las perfectas aliadas de las marcas para desarrollar un enfoque marketero más estratégico, auténtico y experiencial.

En los últimos años las agencias han soportado un terremoto de muchísimos grados en la escala de Richter en la industria, la publicitaria, de la que antaño fueron dueñas y señoras.

Ese seísmo dejó tocadas a las agencias, cuyos clientes comenzaron poco a poco pero sin pausa a hincar el diente en solitario a sus actividades de marketing digital.

El marketing in-house se ha convertido en el pan nuestro de cada día de muchos anunciantes (tanto grandes como pequeños) y como consecuencia el portfolio de clientes de las agencias se ha visto seriamente mutilado.

Detrás del cambio en la relación, otrora estrechísima entre agencias y anunciantes, ha parapetadas múltiples razones, pero una las más importantes entronca directamente con el creciente control que las marcas tienen sobre sus propios datos gracias a los programas de análisis.

Y puesto que los datos se han convertido en totalmente cruciales para que las marcas puedan cumplir sus metas, los anunciantes no están tan dispuestos como antes a ceder a terceros la propiedad de tales datos.

Hay además otro asunto que ha incidido también de manera determinante en el cambio. Y es que el marketing ha mudado de piel en el transcurso de los últimos años.

Anegados por los contenidos que luchan por conquistar su atención prácticamente en cada esquina, los consumidores se han acostumbrado a hacer scroll e ignorar sistemáticamente los mensajes que llegan a sus hastiadas pupilas.

En este nuevo contexto las marcas se están dando cuenta de que andan necesitadas (urgentemente) de conexiones más fuertes con sus clientes. Estamos, al fin y al cabo, en la era del consumidor conectado, un consumidor conectado para quien la frontera que separa el universo online del universo offline es cada vez más fluida (e incluso inexistente). El nuevo consumidor demanda a las marcas experiencias sin ningún tipo de fisuras entre diferentes canales. Y tales marcas, que son aquellas en las que el cliente tiene a bien depositar su dinero, están obligadas también a ser honestas y auténticas.

Es precisamente por este motivo que el marketing experiencial está hoy por hoy a la vanguardia del marketing. Las marcas tienen que dejar huella en el cliente tanto en el universo offline como el universo online para ser verdaderamente memorables.

Y es en la creación de experiencias (dar al cliente la oportunidad de interactuar con las marcas de una manera 100% auténtica) donde las “antiagencias” entran obligatoriamente en escena. Unas “antiagencias” que son, por otra parte, perfectamente conscientes de que las marcas no quieren que las agencias sean los únicos “gatekeepers” en sus acciones de marketing digital.

Las agencias de toda la vida desprenden un repulsivo tufo a naftalina y merecen “morir” para renacer (mucho más fuertes) como “antiagencias”, concluye Hyder.

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