Agencias

Por qué tantas agencias abordan tarde y mal el cambio generacional en la dirección

¡Es mío! Por qué aferrarse al sillón de directivo puede matar el futuro de las agencias

Perpetuándose en el poder y retrasando sine die su sucesión, los directivos de las agencias de publicidad no hacen poner piedras en el camino a las compañías que lideran.

agenciaCuando estaba embarazada de siete meses allá por 2015, Kim Notz se topó de bruces con una pregunta absolutamente decisiva. Detmar Karpinski y Werner Knopf, fundadores de la agencia alemana KNSK, invitaron a Notz a unirse a la dirección de la compañía.

Ante tan insólita invitación, Notz les espetó a Karpinski y Knopf, la siguiente frase: "Chicos, ¿sois conscientes de mi barriga de embarazada, verdad?". "Por supuesto, pero como te conocemos, sabemos que volverás pronto", le contestaron Karpinski y Knopf a Notz, que por aquel entonces tenía apenas 34 años.

Menos de ocho semanas después del parto Notz se había incorporado a su puesto. Y hoy casi cinco años después acaba de ser nombrada portavoz de la dirección de la agencia hamburguesa, que con una plantilla de 180 trabajadores ha cambiado su nombre a KNSKB+.

El cambio en la denominación de la agencia no es sino un guiño al cambio generacional que ha tenido lugar en los últimos años en el seno de KNSKB+, que se ha labrado en buena parte su reputación en tierras alemanas gracias a sus campañas para el SPD y los candidatos de este partido a la cancillería.

Y lo cierto es que el cambio generacional parece estar implementándose a las mil maravillas en KNSKB+. Se trata de algo totalmente inusual en una industria, la publicitaria, que acostumbra a perpetuar en el poder a sus grandes "popes" sin pensar en el necesario cambio generacional.

Soslayar el cambio generacional en la dirección, un gravísimo error que cometen muchas agencias

En Alemania agencias de culto como Springer & Jacoby se fueron a la bancarrota poco después de que sus fundadores abandonaran la compañía. Y otras como Scholz & Friends, Heimat, Thjnk o Hirschen Group afrontaron el abandono de sus fundadores mediante su venta parcial o total a grupos internacionales de publicidad. Un camino algo distinto han emprendido agencias como Kolle Rebbe, que fue adquirida en su día por la consultora Accenture.

Así y todo, lo cierto es que el número de agencias independientes es cada vez menor (en Alemania y en todo el mundo). Y hay muy pocos ejemplos en los que el cambio generacional se haya implementado de manera exitosa en las agencias.

Uno de ellos de Serviceplan, donde Peter Haller cedió silenciosamente el testigo a su hijo Florian Haller en 2002. Y otro ejemplo es sin lugar a dudas KNSKB+. "Nos estamos tomando nuestro tiempo. No hay una salida planificada para los fundadores de la agencia", enfatiza Notz en declaraciones a Handelsblatt.

"Mi trabajo consiste en preparar a la agencia para el futuro", apunta Notz, que defiende fervientemente la independencia de KNSKB+.

"No puede imaginarme a la agencia en las manos de una gran red internacional", sostiene. Además, la agencia ya estuvo en su día vinculada a una gran multinacional (Omnicom) y la experiencia dejó bastante que desear.

Adiós a los creativos que se precian de ser estrellas del rock

Que los fundadores de KNSKB+ vendieran en su día parte de la agencia a Omnicom se tradujo en ingresos extra, pero puso en peligro su independencia creativa. La frustración no tardó en aflorar. Y en 2011 los fundadores de la agencia recuperaron los títulos que habían previamente vendido a Omnicom.

Fue entonces cuando KNSKB+ fue reconstruida prácticamente desde cero. La agencia se fusionó con la agencia de content marketing Bissinger+ y la consultora Die Neue Vernunft y cambió eventualmente su nombre a KNSKB+.

La renovación le ha costado a la agencia 18 millones de euros, pero gracias a ella KNSKB+ es a día de hoy un negocio realmente rentable. Y la capitana de esa renovación, Kim Notz, aspira a mucho más que preparar a KNSKB+ para el futuro. Desea también dirigir a la industria publicitaria en su conjunto hacia una nueva dirección.

Desde finales del año pasado Notz forma parte de la dirección de la asociación alemana de agencias de publicidad GWA, donde lidia con el futuro de las agencias (crecientemente complejo por las exigencias con las que los anunciantes confrontan a las agencias).

"Muchas agencias añoran los tiempos pretéritos. Por aquel entonces los publicitarios tenían el estatus de estrellas del rock. Se les desplegaba siempre la alfombra roja. Pero de ello hace mucho tiempo ya", dice Notz.

Para resistir los envites emanados de la nueva era digital los anunciantes tienen cuidar con más mimo que antes sus propias marcas. "La gente sigue a la gente que es fuerte y tiene confianza en sí misma y creo que esto mismo se aplica al universo de las marcas", sostiene.

Notz dice estar a favor de la democratización de la creación. Al fin y al cabo, a los anunciantes les gusta formar parte del proceso de creación. "Las agencias tienen que aprender a metamorfosearse en 'coaches'. Los clientes no quieren ser 100% dependientes de las agencias", concluye.

Te recomendamos

EVO Banco

A3Media

LIONS LIVE

Podcast

Compartir