Agencias

Las agencias tradicionales en lucha para subsistir

¿Es realmente la destrucción del modelo tradicional algo malo para las agencias?

La mayoría de agencias tradicionales están luchando para mantenerse en pie, pero habría que reflexionar si su eliminación realmente es algo malo para el sector.

agenciasSir Martin Sorrell anunció la primera caída de WPP desde 1999, culpando a la tecnología y al presupuesto cero. Pero muchos anunciantes se sorprendieron de que Sorrell no señalase las verdaderas razones detrás de su no demasiado dulce año. Sorrell llegó a afirmar que el modelo de agencia tradicional no se estaba quedando anticuado, plantando la semilla de un agitado debate dentro de la industria del marketing. Pero, como cuenta Nick Phelps, CEO de RED Interactive en AdWeek.com, el modelo de las agencias tradicionales se está quedando anticuado porque la propia publicidad tradicional se está quedando anticuada.

Las agencias tradicionales y los holdings como SPP están construidas alrededor de una estructura solidificada y un modelo heredado de silos. Están diseñados para relaciones a largo plazo con los clientes y para planes de marketing que se extienden a lo largo de los años. El flujo constante de ingresos que esto proporciona se convierte en la esencia de su funcionamiento.

Sin embargo, la agencia del futuro seguramente sea rápida y ágil, con una organización más plana y un proceso que permite pivotar rápidamente.

Mientras que se solían contratar agencias para desarrollar anuncios impresos o de televisión con meses de antelación, ahora se está pidiendo marketing personalizado a través de diversas plataformas y dirigido a audiencias específicas, todo ello en tiempo real y de manera integrada. Junto a la automatización, este nuevo campo de juego significa que las agencias más pequeñas y ágiles, con una infraestructura menor, están mejor preparadas para desarrollar su creatividad a mayor velocidad. Son estas agencias las que acabarán prosperando.

Cuando Sorrell culpa al presupuesto basado en cero o ZZB del problema, no ve la oportunidad que representa para una agencia más ágil. El trabajo a corto plazo basado en proyectos a menudo puede avanzar más rápidamente, y la conversación gira en torno a los resultados y no en torno a los costes.

Aunque todavía es pronto para definir el impacto que el ZZB tendrá en las relaciones entre agencias y clientes, está claro que el modelo tradicional se está quedando en el camino. Además, el modelo tradicional también se está viendo amenazado por gigantes como Google o Facebook, pues mientras que la publicidad digital y mobile aumenta, el 90% de este crecimiento se destina solo a dichas compañías.

Las agencias que pueden permanecer a la vanguardia de la creatividad y la tecnología pueden estar abiertas a colaborar y asociarse con empresas tecnológicas si son lo suficientemente ágiles y flexibles para ello. Esta colaboración puede ser vital para el éxito futuro de las agencias.

El alejamiento de los modelos de marketing tradicional puede traer relevantes oportunidades para las agencias que se mueven rápido en el mundo digital, contrariamente a lo que Sorrell ha predicho. La clave para que las agencias resistan a la prueba del tiempo será encontrar formas de ofrecer las necesidades básicas de la marca al más alto nivel: conceptualizar, producir y promocionar ideas creativas poderosas bajo un mismo techo.

Las agencias integradas inteligentemente pueden administrarlo todo de extremo a extremo, mientras permanecen abiertas a la colaboración. Son los consumidores y la cultura las que impulsan los cambios macro de la industria. Las marcas necesitan mantenerse al día, y lo saben. El modelo de agencia tradicional simplemente no puede hacerlo.

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