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ESCEPTICISMO ANTE LA CONCENTRACIÓN DE AGENCIAS Y MEDIOS

Los procesos de concentración dominan el panorama publicitario. Cada vez hay menos medios y agencias de medios, y los que quedan son cada vez más poderosos. Pero los anunciantes no miran con buenos ojos la moda del gigantismo empresarial. Temen por la calidad y la eficacia; pero sobre todo temen por la subida de los precios.

Está tomando forma una situación de mercado que va a crear problemas a quienes toman las decisiones en la economía publicitaria. Y el despliegue de los colosos de medios es sólo una de las tendencias generadas en el triángulo amoroso anunciantes–medios–agencias de medios. También en el escenario de las agencias avanza la marea de la concentración. El sonado cortejo a Aegis (después del desinterés de Publicis parece que WPP y su socio estadounidense Hellman & Friedman han ofrecido a Vincent Bolloré más de 2.300 millones de euros por la agencia de medios) es sólo la manifestación más actual de un proceso de concentración iniciado hace años.

Y es que entre tres y cinco grupos –en este campo prefieren denominarse “redes de agencias”- dominan el escenario global de las agencias de medios y acumulan ingentes cifras de facturación, como puede observar en el ranking de las mayores redes de agencias en nuestra sección Estudios y rankings.

Hay argumentos tanto a favor como en contra de la concentración de medios y agencias. Se considera que, a largo plazo, la constelación de medios entrará en una dinámica en la que los anunciantes serán cada vez más débiles y sus posibilidades de elección cada vez más reducidas. Además, los oligopolios albergan el riesgo de la inflación de precios. Sólo la independencia de medios y agencias de medios asegura la objetividad y la adecuación de las recomendaciones en materia de compra de espacios publicitarios, asegura la directora de una agencia independiente.

Desde otro punto de vista, se espera que la concentración de agencias de medios propicie una mejor capacidad de organización de campañas globales que impliquen el uso de distintos medios y canales de comunicación, reduciendo además los costes. La fusión de know-how especializado de cada agencia miembro de una red será muy útil ante el panorama de segmentación de audiencias y proliferación de medios. Si la concentración conduce a una mayor calidad y mayor inversión en investigación, también el cliente se verá beneficiado por esta tendencia.

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