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¿Está la especialización destruyendo desde dentro a las agencias de publicidad?

destruir1¿Alguna vez ha oído hablar de la “balcanización”? Se trata de término geopolítico que se utiliza para describir el proceso de división de un estado o región en partes más pequeñas que no muestran hostilidad entre sí o cooperación. De acuerdo al nuevo libro Madison Avenue Manslaughter, escrito por el consultor Michael Farmer, la balcanización ha arruinado el negocio de las agencias de publicidad.

La industria publicitaria ha apoyado este concepto impulsada por la idea de que cada disciplina debe pertenecer a una agencia separada. Un libro que no puede llegar en mejor momento ya que la relación entre los clientes y agencias se encuentra en una situación bastante confusa.

En los últimos meses hemos asistido a numerosos casos de marcas que han decidido renovar las agencias con las que trabajan así como a algunos movimientos interesantes dentro del sector. Esto comienza a dibujar un nuevo escenario que Farmer considera que se necesita “con urgencia”, según publican desde Adage.

Las agencias han iniciado el camino hacia la autodestrucción. A través de lo que podríamos calificar como una ‘negligencia benigna’, creciente carga de trabajo de los creativos y la disminución de las tarifas de los clientes, los directores generales de las agencias están asistiendo al lento declive”, expone Farmer.

Uno de los problemas a los que alude en su libro hace referencia al hecho de que los clientes han aumentado la presión sobre las grandes ganancias de las agencias. Ve como obstáculos el énfasis con el que se trabajar en el valor del accionista mientras disminuye la importancia de hacer un buen marketing. “Se ha colocado al marketing en el asiento trasero de las prioridades estratégicas”.

Una situación de caos en la que las agencias se han aferrado a las creencias básicas de la especialización digital y los medios de comunicación directos y tradicionales. Farmer tiene claro que “las oportunidades para que las agencias se convirtiesen en actores clave en la estrategia corporativa y aportasen valor al accionista se han perdido durante este periodo tan crítico”.

Deja claro que al menos las agencias aún conservan su cultura primaria así como el enfoque comercial con la vista puesta en la creatividad y el servicio a pesar de que “el mercado está cambiando”.

Pero no todo está perdido aunque las afirmaciones que se recogen en este libro parezcan indicar lo contrario. Farmer dice que la única salida que le queda a las agencias es “repensar” su misión principal basándose en la “creatividad” y las “grandes ideas” orientadas a los “resultados de los clientes”.

A estas alturas, estas declaraciones no deberían ofrecer nada nuevo a unas agencias que deberían haberse dado cuenta ya de este mensaje bastante básico y simplista. Basta con echar un vistazo a su alrededor. Los cambios en los gustos y comportamientos de los consumidores han cambiado radicalmente lo que hace más difícil conseguir los resultados esperados.

Una situación que resume a la perfección en el prólogo del libro Kevin Roberts, presidente ejecutivo de Saatchi & Saatchi: “La industria debe abandonar su tendencia histórica y transformarse por primera vez en 100 años”.

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