WPP sigue teniendo hechuras de gigante, pero su fortaleza, otrora absolutamente invencible, es ahora mucho menos hercúlea. A diferencia de sus rivales Publicis Groupe y Omnicom Group, los resultados del «holding» británico de publicidad durante el primer semestre del año no fueron demasiado halagüeños. Y sus previsiones para lo que resta de año no rezuman tampoco optimismo.
Durante muchos años WPP fue líder indiscutible en el ramo de la publicidad. La multinacional británica se ufanaba de estar óptimamente posicionada y muy bien dirigida y resultaba también, por ende, muy atractiva para los inversores. La figura de Martin Sorrell, el que fuera CEO de WPP durante tres décadas, era omnipresente en el seno de la compañía y su reputación de líder exitoso iba mucho más allá del gremio de la publicidad.
Las cosas han cambiado, no obstante, en el transcurso de los últimos años. Comparado con rivales como Publicis Groupe y Omnicom Group, WPP parece estar quedándose a la zaga. Y sus últimos resultados semestrales no hacen sino afianzar esta idea.
Los últimos resultados semestrales de WPP no han sido favorables
En el periodo comprendido entre enero y junio de 2024 la facturación neta de WPP se desmoronó un 1%. Es una cifra que tiene a bote pronto muy poco de dramática, pero hace inevitablemente saltar las alarmas si tenemos que en cuenta que el desempeño de sus rivales más directos fue mucho mejor. Durante idéntico periodo de tiempo Publicis Groupe logró acelerar su facturación en más de un 5%, mientras que los ingresos de Omnicom Group pegaron un brinco de más del 6%.
También desde el punto de vista de los márgenes operativos, WPP parece estar quedándose rezagado con respecto a sus competidores. La matriz de redes de agencias como VML, Ogilvy, Hogarth y GroupM reportó en el último semestre unos márgenes operativos del 11,6%, por debajo del 14,6% de Omnicom Group y del 17,3% de Publicis Groupe.
Es además particularmente preocupante que WPP haya revisado a la baja sus previsiones de crecimiento para lo que resta de año. La compañía espera ahora finiquitar 2024 con un crecimiento de entre el 0% y el -1%. Omnicom Group maneja, en cambio, una previsión de crecimiento de entre 4% y el 6%, mientras que Publicis Groupe espera cerrar 2024 con un crecimiento de entre el 5% y el 6% (más de lo inicialmente previsto). Es igualmente motivo de zozobra que a medio plazo WPP otee en el horizonte un crecimiento de apenas el 3%, bastante por debajo del actual nivel de crecimiento de sus rivales.
A los inversores no les entusiasman lógicamente estas cifras. Y ello queda reflejado a la perfección en el precio de sus títulos. El valor de las acciones de WPP ha sufrido un derrumbe de más del 40% desde principios de 2022. En cambio, los títulos de Omnicom han crecido más de 25% en idéntico lapso de tiempo y en el caso de Publicis Groupe las acciones del grupo liderado por Arthur Sadoun se han disparado más del 50%.
Pero, ¿por qué renquea una compañía que era hace unos años la líder indiscutible de la industria publicitaria? Las razones puestas sobre la mesa por WPP no parecen en modo alguno convincentes. Mark Read, CEO de WPP, justificó los endebles resultados de la compañía durante el primer semestre del año amparándose en la presión que soporta su negocio en China y en la incertidumbre en el plano macroeconómico. Es cierto en que el clima macroeconómico no es probablemente el más favorable, pero no está impidiendo, sin embargo, que prosperen sus principales rivales.
En un artículo para Horizont Mehrdad Amirkhizi disecciona los problemas (de naturaleza interna) que están reverberando la postre en la debilidad en el plano financiero de WPP:
Integración lenta
La dirección de WPP ha esperado probablemente demasiado tiempo para reorganizar la estructura de la compañía y su gestión no ha sido precisamente la más óptima. Después de emprender varias fusiones, WPP está concentrándose ahora en VML, fruto de la amalgama de Wunderman Thompson y VMLY&R. Sin embargo, las fusiones que han tenido lugar en el transcurso de los últimos años en WPP parecen espoleadas sobre todo y ante todo por la eficiencia y las exigencias de los inversores (y no parece estar traduciéndose en beneficios reales para los clientes).
Otros «holdings» están dejando atrás a WPP en el apartado digital
Publicis Groupe compró hace unos años a un elevadísimo precio Sapient y Epsilon, pero ambas marcas están ahora plenamente integradas en la compañía y se cuentan entre los principales motores de crecimiento del «holding». Omnicom adquirió asimismo en 2023 el proveedor de comercio digital Flywheel por 800 millones de dólares. En cambio, en el porfolio de WPP brillan por su ausencia «players» digitales de suficiente peso equivalentes a los de sus rivales.
Ausencia de dinamismo en GroupM
El brazo de medios de WPP es extraordinariamente importante para la compañía. No en vano, esta división acapara casi el 40% de la facturación del «holding» y también una buena proporción de los beneficios del grupo. Sin embargo, analistas como Brian Wieser, que estuvo, de hecho, vinculado profesionalmente a GroupM en el pasado, creen que la filial de WPP se ha quedado por detrás de sus rivales en el desarrollo de productos tecnológicos y que no puede competir tampoco desde el punto de vista del precio. No obstante, GroupM ha emprendido recientemente una reorganización interna y Christian Juhl, CEO de la compañía, ha sido reemplazado por Brian Lesser.
Un líder poco carismático
Mark Read, CEO de WPP, es radicalmente diferente de su predecesor en el cargo. Martin Sorrell era una figura de autoridad indiscutible. Read es, por el contrario, un líder mucho más discreto que su antecesor y no acapara tantos titulares como Sorrell, que era también muy mediático y se prodigaba mucho en los medios y en los grandes eventos de la industria publicitaria.
Otro problema con el que debe bregar en la actualidad WPP es el mercado estadounidense, donde el grupo británico lleva dando síntomas de debilidad desde hace tiempo. Así y todo, lo cierto es que WPP volvió a crecer ligeramente en Estados Unidos durante el segundo trimestre del año.
