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¿Están en estado de coma (irreversible) las agencias creativas?

Agencias de marketingLas agencias creativas no pasan por un buen momento

¿Tienen cura los múltiples males que acechan a las agencias creativas?

¿Están en estado de coma (irreversible) las agencias creativas?

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

A diferencia de las agencias de medios y las agencias digitales, las agencias creativas parecen atrapadas en un pozo sin fondo de zozobra que la crisis del COVID-19 no ha hecho sino recrudecer.

No es ningún secreto que la pandemia del coronavirus ha caído como una bomba (terriblemente destructora) en una industria, la de las agencias creativas, que ya renqueaba desde hace tiempo.

A diferencia de las más pujantes agencias de medios y agencias digitales, las agencias creativas parecen atrapadas en un lóbrego pozo sin fondo de zozobra existencial que la crisis de COVID-19 no ha hecho sino recrudecer.

En el periodo comprendido entre 2014 y 2019 todas las agencias de publicidad del holding británico WPP estuvieron lastradas por el crecimiento en negativo de su facturación neta, tal y como recoge Campaign.

A día de hoy tres agencias creativas del grupo (Grey, JWT y Y&R) han sido fusionadas con agencias más enfocadas a las competencias digitales. Ogilvy parece la única agencia creativa de WPP que parece resistirse al torbellino de fusiones en el que está involucrado el grupo británico desde hace años (quizás porque sus competencias vas más allá de la creatividad y abarcan también disciplinas como las relaciones públicas y el CRM).

¿Cuál es la razón del pobre rendimiento en términos de negocio de las agencias creativas? ¿Quiere eso decir que tienen ya encima a la parca y a su afilada guadaña?

La transformación digital, un tren al que las agencias creativas se subieron tarde y mal

De acuerdo con Mark Read, CEO de WPP, las agencias creativas simplemente se han topado con más dificultades a la hora de adaptarse al nuevo escenario digital. Mientras las agencias de medios han recolocado fácilmente los presupuestos de sus clientes en los nuevos canales digitales, a las agencias creativas sus clientes les están solicitando un «expertise» de naturaleza técnica que muchas veces no tienen (en el área del CRM o la construcción de páginas web, por ejemplo).

En este sentido, «solo podemos concluir que las agencias creativas no reinventaron su oferta de servicios con suficiente celeridad», sentencia Read.

Estamos en todo caso ante un reto de primer orden para una industria que tiene que, enfrentarse, por una parte, a la transformación digital, y por otra, a los requerimientos eternamente cambiantes de clientes que piden cada vez más trabajo por menos dinero.

«La rentabilidad no se ha recuperado desde la crisis de 2008. A las agencias no les ha sido fácil ganar dinero durante los últimos años», asegura Esther Carder, partner de Kingston Smith, en declaraciones a Campaign.

No todo son lamentos, de todos modos, en la escena de las agencias creativas. Adam & Eve / DDB ha crecido, de hecho, de manera meteórica desde 2008.

¿Un problema de falta de oportunidades o de falta de talento?

«No creo que las agencias creativas estén realmente en declive. Algunas lo están, pero otra muchas no», enfatiza James Murphy, fundador de NCA y A&E. «No hay falta de oportunidades para las agencias creativas a la hora de crecer, pero sí hay carencia de talento para convertir tales oportunidades en crecimiento», añade.

Algunos en la industria publicitaria argumentan que la escasa pericia de las agencias creativas a la hora de pegar el estirón entronca directamente con los holdings que les dan cobijo. Y son esos holdings los que con sus rígidas estructuras hacen menos ágiles y adaptables a las agencias creativas, que rinden pleitesía para colmo de males a un cortoplacismo que las acaba haciendo menos rentables a largo plazo.

Parece en todo caso que a la agencias independientes les ha ido algo mejor en los últimos tiempos que a las agencias bajo el paraguas de grandes holdings de publicidad. Según un informe de Moore Kingston Smith, las agencias independientes registraron un crecimiento de 6% entre 2015 y 2019, una proporción que se desploma hasta el 1% en el caso de los agencias pertenecientes a grupos.

Así y todo, Read argumenta que los holdings no son en modo alguno el problema. Si lo fuera, las agencias digitales y de medios también arrojarían malos resultados y lo cierto es que no lo hacen.

«Las agencias creativas confrontan a los holdings de publicidad con un viejo enigma», señala Larissa Vince, CEO de Now. «Operan en un mercado a la deriva, pero están llenas hasta los topes de personas brillantes con relaciones con clientes muy importantes», señala.

Parece, así y todo, que el crecimiento es absolutamente crucial para atraer a las personas adecuadas y también a los clientes adecuados. Y para reconciliarse con el crecimiento algunas agencias se están colgando del brazo de las fusiones, creando ofertas conjuntas, dando fuelle al «expertise» digital y creando estudios de producción a fin de atar en corto a sus clientes.

Solo la creatividad logrará salvar a las agencias

¿El problema? Que los cambios que deben afrontar de manera perentoria las agencias implican también en buena medida renunciar al ego que orbita en torno al trabajo que desean emprender (y no tanto el que desean emprender sus clientes).

«Durante demasiado tiempo muchas agencias creativas han aplicado su creatividad a aquello en lo que están interesadas y no tanto en lo que el cliente necesita», subraya Magnus Djaba, presidente global de Saatchi & Saatchi.

Read admite, por su parte, que los clientes desean que la creatividad «se exprese en una idea, no en un spot de 30 segundos». El premio para aquellas agencias que se atreven a liberarse de la tiranía de canales específicos es una «nueva edad dorada de la publicidad» donde las ideas son capaces de adoptar múltiples formas.

Lo más importante es, de todos modos, que las agencias creativas pongan trabajo de verdadera calidad en manos de sus clientes. «Nuestro mayor valor es el trabajo que hacemos. Si lo hacemos bien, tenemos también el derecho a pedir un precio justo por él», destaca Michael Wall, CEO de Mother.

“Demostrar la creatividad es la herramienta de negocio más poderosa de las agencias creativas”, apostilla Djaba.

El futuro de las agencias creativas parece estar (como siempre lo ha estado en realidad) en la creatividad en su vertiente más excelsa.

 

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