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¿Están robando el pan las agencias de publicidad a las agencias de medios?

agenciasEl modelo de negocio de las agencias de medios está últimamente en el ojo del huracán. A las antaño todopoderosas agencias de medios les llueven los dardos por todas partes. Especialmente "venenosos" son los dardos que el publicitario alemán Thomas Strerath, ex director de Ogilvy en Alemania y futuro presidente de Jung von Matt, dirige a las agencias de medios en una entrevista concedida reciente a la publicación germana Horizont, donde les echa en cara sus "diminutas" competencias estratégicas.

A juicio de Strerath, la insatisfacción de algunos anunciantes con las agencias de medios es tal que sus colegas de las agencias de creatividad se están viendo forzados a hincar el diente también a la estrategia y a la planificación de medios.

Las agencias de medios están a priori obligadas a “casar” contenido y contexto. Y hoy por hoy esta “obligación” es pasada por alto por muchas agencias de medios, recalca Strerath.

Una posible solución a los males de las agencias de medios sería, según Strerath, el “divorcio” de la planificación y de la compra de medios. Un “divorcio” que podría venir mucho antes de lo que pensamos, profetiza el publicitario.

¿El problema de fondo? Que la cadena de valor formada por consumidores, medios, agencias de medios, comercializadores, agencias de creatividad, agencias de estrategia y soportes publicitarios es una cadena con muchos eslabones sueltos, señala el publicitario teutón.

La verdadera solución a los problemas que acucian actualmente a la industria publicitaria pasa en todo caso por una colaboración mucho más estrecha entre agencias de medios y agencias de creatividad. “Hay que promover el diálogo entre unas y otras agencias, pero un diálogo de verdad, no el diálogo de sordos que tanto pone de los nervios a los anunciantes”, dice Strerath. A los anunciantes se les va, al fin y al cabo, mucho dinero por el desagüe por culpa del diálogo de sordos entre agencias de medios y agencias de creatividad. “La colaboración entre unas y otras es un asunto de suma urgencia”, constata.

En cuanto a las competencias tecnológicas de las agencias de medios, Strerath está convencido de que tales competencias tecnológicas son más “bisutería” que otra cosa. Es decir, que las agencias de medios no aprovechan todo lo que deberían las posibilidades de las nuevas tecnologías.

Si las agencias de medios están hoy tan “tocadas” es en gran parte por la “fuerza destructiva” ejercida por Google, Facebook, Amazon y compañía. Estos gigantes online negocian cada vez más la venta de su inventario publicitario directamente con los anunciantes y están haciendo crecientemente innecesarias a la agencias de medios, concluye Strerath.

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