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Cada vez más compañías deciden manejar su publicidad in-house

Estas son las principales razones de que cada vez más marcas manejen su publicidad in-house

Estas son las principales razones de que cada vez más marcas manejen su publicidad in-houseEl pasado otoño, la compañía de telecomunicaciones Sprint creó su propia agencia digital in-house, una señal más del gran cambio en la estrategia publicitaria de las compañías. Muchas grandes marcas están intentando tener más control sobre el proceso de compra publicitaria y, al mismo tiempo, ahorrar dinero, en un tiempo especialmente confuso para la publicidad digital.

Como señala Claude Denton en TheNextWeb.com, el movimiento de Sprint no es nada sorprendente, pues no es, ni mucho menos, la única compañía que ha tomado esta decisión. Unilever, Netflix o L’Oréal ya habían seguido dicho camino, y Allstate y StubHub han hecho la misma promesa para su compra programática.

Todas estas marcas están liderando el cambio porque no les gusta lo que ven en las agencias. Y esta tendencia se está acelerando. Mientras que el 16% de los marketeros ya están utilizando un grupo de compra programática in-house, en 2018 este número parece que se incrementará. Denton establece que no conoce ningún anunciante que no desee tiempos de respuesta más rápidos y tener más control sobre sus datos y su presupuesto publicitario.

Según una encuesta realizada la pasada primavera por la World Federation of Advertisers , el 41% de los marketeros planea tomar un mayor control de su gasto programático durante este año. Otro estudio, en esta ocasión de Infectious Media, encontró que el 71% de los anunciantes cree que las agencias han luchado para adaptarse a la compra programática.

Pero, ¿en qué se traduce todo esto para la industria, la tecnología publicitaria y las agencias? 

En primer lugar, es importante tener en cuenta que cuando emergen nuevos tipos de medios, se necesita verdaderamente un conocimiento especializado. Los marketeros están ocupados, es un hecho. No se pueden manejar a la perfección todas las nuevas tendencias en mobile, social media, SEO y publicidad digital, así que tiene sentido pagar a alguien que sí tenga dicha experiencia. Después de un tiempo, la tecnología se vuelve menos misteriosa, por lo que los marketeros empiezan a replantearse las cosas.

Este patrón se ha repetido con los correos electrónicos, los buscadores o el social media marketing. Todo ello se empezó a llevar in-house cuando los marketeros tuvieron tiempo suficiente para comprender cómo utilizarlos. Para Denton, esto es exactamente lo que está ocurriendo con la publicidad programática.

Pero se trata de algo más que de entender la programática, se trata también de ahorrar costes. Una compañía se gasta unos 2 millones de dólares anualmente en publicidad digital, y puede ahorrar una cuarta parte si elimina intermediarios. Y, más importante todavía, se trata del control de los datos. IDC predice que la cantidad de datos globales alcanzará los 44 zettabytes para 2020, diez veces más que en 2014. Esos datos permiten identificar mejor a los clientes, crear anuncios más relevantes, más atractivos y personalizados. Pero si están dentro de las agencias, se pierde el fácil acceso.

Como es obvio, un cambio radical en el entorno mediático produce un cambio en la publicidad. Ahora, esto es más complejo que nunca, pero necesario. Con toda la cantidad de canales, dispositivos y datos, las agencias se han puesto a la defensiva, luchando con uñas y dientes para no perder su negocio. Todo ello sumado a lo que plataformas como Facebook, Google o Amazon están llevando a cabo.

El cambio hacia el in-house tan solo ha empezado, y la programática es la nueva fase. Si las agencias no cambian su modo de hacer las cosas, Denton prevé que compañías como Sprint y Netflix pasarán de atípicos a pioneros. La buena noticia para los usuarios es que no tendrá un gran impacto en la navegación y que probablemente se empiecen a observar anuncios más personalizados.

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