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Agencias de marketing¿Están abocadas a la extinción las agencias de toda la vida?

¿Adiós a las agencias de la vieja escuela?

¿Se extinguirán como los dinosaurios las agencias de la vieja escuela?

La irrupción de los holdings en los años 80 marcó el inicio del declive de las agencias de toda la vida, que hoy se enfrentan a consultoras que imitan paradójicamente el modelo de negocio que ellas desecharon en su día.

En los últimos años han desaparecido del mapa agencias veteranas e icónicas a partes iguales como Y&R, Grey y J. Walter Thompson. Víctimas de la consolidación y las fusiones emergidas del vientre de esa consolidación, tales agencias (convertidas ahora en otra cosa) han dejado huérfana a una industria que durante mucho tiempo se miró en ellas como un espejo.

La consolidación que todo lo impregna ha revestido a las agencias de una percepción mucho más transaccional y las ha desgajado de su naturaleza de partners de confianza para convertirlas en meras socias puntuales de los anunciantes. Semejante metamorfosis ha sido hasta cierto punto forzada por unos anunciantes que son cada vez más cicateros a la hora de remunerar a las agencias y miran, por ende, al milímetro los emolumentos que éstas tienen a bien cobrarles.

En la era dorada de la publicidad, cuando las agencias «full-service» llevaban la batuta, éstas se esforzaban en cimentar relaciones basadas en la confianza con los anunciantes y por eso la remuneración era también más transparente. Todo cambió, no obstante, cuando en los años 80 emergieron los holdings y la industria publicitaria se vio atrapada en una espiral de adquisiciones aupada por Wall Street, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Los grandes holdings de publicidad se lo jugaron todo a la carta de las adquisiciones y contribuyeron a la consolidación de una industria otrora fragmentada donde ninguna agencia era dueña de más del 2% del mercado.

Fueron los holdings los que propiciaron el desacoplamiento de los servicios en el seno de las agencias y dieron alas asimismo a la proliferación de las agencias especializadas con el ánimo de dar fuelle a sus márgenes de beneficios.

Los males que arrastra la industria publicitaria si iniciaron en los años 80 con la entrada en escena de los grandes holdings

A medida que las agencias especializadas comenzaron a multiplicarse como setas, también se dilataron hasta el infinito y más allá los «pools» de agencias de los anunciantes, a los que terminó carcomiendo la frustración por tener que trabajar con tantas agencias de manera simultánea.

Fruto de esa frustración nacerían más tarde las agencias creadas ad hoc con el foco puesto en un único anunciante. Los holdings comenzaron a reunir múltiples servicios bajo un único techo para crear «superagencias» dedicadas en exclusiva a un anunciante.

La ventaja del modelo de agencia ad hoc es que proporciona al anunciante acceso a un grupo de personas dedicadas en exclusiva a sus necesidades. La desventaja de este modelo que está de alguna manera embarrancado y no puede mirar más allá de un «pool» limitado de talento.

Tomar varias disciplinas de un holding y crear una agencia ad hoc suena a bote pronto como una buena idea. La teoría dice que los anunciantes trabajan mejor y de manera más colaborativa con un único equipo dentro de un gran holding. ¿El problema? Que este modelo no es perfecto. Y en lugar de alentar la fusión de creatividad, ideación y datos, puede potencialmente llevarse por delante conceptos como «sinergia» y «optimización».

El auge de las agencias ad hoc ha terminado teniendo una repercusión de primer orden en las agencias de la vieja escuela, cuyas bondades han sido devaluadas por los propios holdings en los «pitches» en favor de las agencias creadas en exclusiva para el anunciante.

Es paradójico que las consultoras estén haciendo ahora suyo el modelo otrora desdeñado por Madison Avenue

Esta circunstancia ha contribuido a diluir el talento en las entrañas de las agencias tradicionales, tanto que algunas han llegado al extremo de extinguirse.

Una alternativa a las agencias ad hoc es la alienación de múltiples agencias del mismo holding con un alto nivel de coordinación entre ellas. De hecho, un modelo híbrido a medio camino entre las agencias ad hoc y las agencias coordinadas dentro de un mismo holding es quizás el mejor y más eficiente (porque las agencias ad hoc no tienen tantos «superpoderes» como parece a bote pronto y pueden necesitar refuerzos extra de manera puntual).

La consolidación ha pegado el estirón llevada en volandas por la necesidad de beneficios a corto plazo por parte de los holdings. Y sigue creciendo de manera desorbitada. Por este motivo agencias emblemáticas como Grey, Y&R y J. Walter Thompson han terminado viéndose atrapadas en las fauces de la consolidación.

Esa consolidación ha terminando lacerando hasta el infinito y más allá a Madison Avenue contribuyendo a la mercantilización de la industria publicitaria. Y esta circunstancia ha abierto simultáneamente las puertas de par en a las consultoras y a las empresas tecnológicas, ávidas de comerse el pastel que antaño engullían en solitario las agencias.

Resulta en todo caso sorprendente en que sus incursiones en la industria publicitaria las consultoras estén optando por un enfoque que parece en muchos sentidos un clon del viejo modelo de agencia «full service», muy alejado del modelo basado en múltiples agencias especializadas del que son hoy por hoy deudores los holdings de publicidad. Quizás aquel viejo modelo (ese al que los holdings clavaron un puñal) se amoldó siempre mejor a las necesidades del anunciante. Lástima que las agencias (presionadas por los holdings) lo dejaran morir tan pronto y ahora sean otros quienes lo están resucitando, concluye Dan.

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