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FALLOS DE CÁLCULO

Otro de los temas que tocaron los CEO´s durante el encuentro promovido por AdForum fue el desfase financiero. El hecho de que los departamentos de compras entren cada vez más en juego está provocando más de un dolor de cabeza en el sector. “El antiguo sistema de liquidación está obsoleto”, declara Ken Kaess, director y presidente ejecutivo de DDB. Mientras que los anunciantes se esfuerzan por aumentar la eficiencia y el rendimiento, las agencias tienen que subir el precio de las horas de trabajo para elevar sus ingresos y volumen de negocio. Kaess cree que los acuerdos de precio fijo combinados con una comisión dependiente del éxito se convertirán en norma en el sector publicitario.

Otra cuestión todavía abierta: ¿cuál es el precio de la prestación intelectual, de la idea determinante que probablemente caracterizará la comunicación publicitaria de un anunciante durante décadas en los distintos canales de comunicación? La comisión habitual en función del éxito, que por lo general no supera los 100.000 dólares, no es adecuada. Es un importe demasiado bajo en comparación con los excedentes que puede acumular una empresa con una publicidad brillante. Conclusión del congreso: los honorarios serán un tema central durante los próximos años.

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FALLOS DE CÁLCULO La agencia DDB Worldwide New York y su CEO, Ken Kaess

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