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¿Falta de transparencia en las agencias de publicidad? Quizás sea un problema de definición de términos

maestroLa transparencia en las relaciones de las agencias de publicidad ha comenzado a convertirse en uno de los grandes problemas de la industria. Brian Wieser, analista de Pivotal Research ha rebajado las calificaciones de las cuatro principales compañías de agencias ante los crecientes rumores sobre sobornos en algunas de estas organizaciones.

Sobornos, malas gestiones, compras opacas, favoritismos y una larga lista de términos que han comenzado a salpicar a la industria y que muchos no consideran como falta de transparencia. Quizás el problema reside en, hasta este momento, no nos hemos parado a pensar que entendemos por transparencia dentro del sector.

Bill Duggan, vicepresidente de la ANA señala que la transparencia es simple y llanamente “una forma clara de cómo se gasta el dinero de un cliente y como este dinero afecta a la actividad de los socios de la agencia”.

El problema de esta afirmación es que para muchos “sólo saber” no es sinónimo de transparencia. Es por esto que Rob Reifenheiser, director general en América del Norte para Essence Digital, señala que la transparencia es “revelar el coste que se paga por los medios de comunicación que usted representa”.

Todo el revuelo en relación a la transparencia en el sector tiene su origen en unas declaraciones realizadas por Jon Mandel, ex jefe de Mediacom durante una conferencia celebrada por la ANA. A través de estas aseguraba que las agencias no son nada transparentes.

Un estudio realizado el pasado año pro Forrester y la ANA revela que los clientes se muestran cada vez más preocupados en relación a las nuevas herramientas que facilitan la compra de medios. Casi la mitad de los encuestados dejaban clara su preocupación en la transparencia de las compras.

Para muchos el problema con el que se ha dado de bruces el sector no es el grado de transparencia del mismo sino el sesgo. Digamos que usted tiene un plan de medios y tiene que elegir entre dos vendedores. Con un solo proveedor, la agencia se encuentra muy lejos de un supuesto umbral con el conseguir un gran descuento. Aquí entra en juego el sesgo: puede recomendar algo que no es la mejor opción para su plan pero usted consigue el descuento.

La pregunta es si esta situación realmente importa a los clientes y la respuesta depende de estos. Los que se encuentran familiarizados con estos temas señalaba que no ven problema en que las agencias consigan descuentos ya que lo identifican como un bonus por su trabajo. Pero en el caso de los clientes que se mueven en el mercado de la compra programática, en algunos casos, se muestran abiertos a dejar fuera de la ecuación a las agencias.

Esto nos lleva a una situación en la que, en última instancia, el resultado depende del anunciante: es una situación que se produce desde hace mucho tiempo y ante la que cada anunciante deberá tomar la posición que considere oportuna.

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