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Falta de transparencia en las agencias, principal obstáculo para alcanzar la confianza en la industria publicitaria

agencias transparenciaEn 2014 la Association of National Advertisers (ANA) organizó la conferencia “Agency Financial Management” en la que participaron representantes de la ANA, Association of Canadian Advertisers y de la World Federation of Advertisers en la que fueron presentados los resultados de una encuesta realizada para conocer la situación del sector.

Estos han mostrado su preocupación ante la falta de transparencia existente en la administración financiera de sus fondos de publicidad. El estudio de la ANA realizado en febrero de 2014 señala que el 46% de los encuestados mostraron una clara preocupación en lo que a la transparencia en la compra de medios se refiere.

Algunas de las preocupaciones expresadas por los participantes en la encuesta apuntaban a una falta de claridad y honestidad en cuestiones como la integridad de los datos, las mesas de negociación, elaboración de informes así como posibles riesgos para los anunciantes.

Lamentablemente, la falta de transparencia, en última instancia, es uno de los motivos que puede socavar los intentos de mejorar los niveles de confianza entre los clientes, agencias y medios de comunicación.

Pero la presentación de estos resultados y la mencionada conferencia no son las únicas muestras de preocupación que han surgido en el sector. El primero de ellos fue un discurso ofrecido por Jon Mandel, ex director general de Mediacom en la Media Leadership Conference organizada por la ANA. En esta señala el uso generalizado de descuentos y comisiones basadas en el volumen de ventas de los medios de comunicación a las agencias.

Dejó claro que este tipo de prácticas afectan al anunciante afirmando sin duda alguna que “las agencias de medios no son transparentes en sus acciones”. Hay que señalar que tras los comentarios efectuados por Mandel a los asistentes a la conferencia organizada por la ANA, Rob Norman, director digital en GroupM explicaba que “en los EEUU, los descuentos así como otras formas de ingresos que pueden ser calificados como ocultos, no forman parte de las relaciones comerciales de GroupM con los proveedores”.

Lo cierto es que estas aclaraciones producen poco consuelo después de las afirmaciones de Mandel, la situación de Mediacom Australia y la de los anunciantes en EEUU. Es más, la situación está lejos de ser alentadora sí tenemos en cuenta los altos niveles de preocupación de los anunciantes en relación a la transparencia dentro de la industria. Esto puede desembocar en nuevas acusaciones a otras agencias que puedan haber incurrido en situaciones similares.

Sin control adecuado, las relaciones turbias de algunos propietarios de medios así como de un puñado de agencias en última instancia pueden perjudicar la confianza y la transparencia que tanto demandan los consumidores.

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