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FESTIVALES: TEMPORADA DE EXÁMENES

Los festivales son el momento de la verdad para muchas agencias, que ven en ellos una oportunidad para darse a conocer y atraer talento. Pero no es tarea fácil: inscripciones, selección de trabajos… Sin olvidar los famosos truchos…

Las agencias muestran distintas actitudes ante los festivales de creatividad. Unas los consideran parte del sector y una oportunidad para asentar la reputación de la empresa, mientras que otras dicen no darles importancia, aunque participan. Eso sí, hay otras que pasan de ellos. “Nuestra política es enviar lo que tenemos una semana antes de cerrar el plazo. Pero nuestra mayor preocupación es el trabajo final para todos nuestros anunciantes”, comenta José Carnero, socio fundador de la agencia Kitchen respecto a su política de festivales. Tampoco La Despensa dice tener una política de festivales, según comenta su director, Miguel Olivares, “intentamos ser muy creativos porque es nuestra forma de disfrutar con el trabajo y de conseguir mejores resultados para los clientes”.

En el sector del marketing directo el festival tiene un papel algo distinto, señala Alfonso Marián, director creativo ejecutivo de Shackleton Direct: “Los festivales de marketing directo realizan una función de termómetro de la calidad del trabajo realizado durante todo un año. Además, “el trabajo desde nuestro sector no es del dominio público. Nuestras campañas van dirigidas a grupos específicos de gente, con lo cual es en estos foros donde de verdad podemos acceder a casos novedosos o soluciones creativas distintas a las que pudieras estar utilizando”. En Shackleton tienen una política de festivales muy definida y con un importante presupuesto dedicado a ellos: “Sólo asistimos a los certámenes que más reconocimiento y repercusión tienen en el sector, por la visibilidad que le pueden dar a la agencia, pero sobre todo, porque sirven para atraer talento”.

En CP Proximity los tienen en cuenta, pero lo primero también es el cliente, afirma Laura Carrillo, directora de relaciones externas de la agencia. Las campañas “tienen que responder creativamente a una estrategia que lleve a conseguir al cliente los resultados que quiere”. Pero “si además la campaña es tan brillantemente creativa que consigue premios en festivales, entonces ya es perfecta”.

Participar en festivales no supone sólo contar con buenas ideas capaces de convencer al jurado. También hay que conseguir inscribirse correctamente y aprovechando las categorías y posibilidades de cada festival. La maraña de premios normales, premios especiales, categorías y subcategorías, medios y canales, convierten en un arte la inscripción de campañas, además de ser un trabajo agotador. Miguel Olivares demuestra lo difícil que puede ser: “Casi siempre conseguimos que nos dejen entregarlas más tarde porque solemos estar muy liados con el trabajo del día a día”.

Los odiosos papeleos
Ante esta tesitura, algunas agencias cuentan con empleados dedicados exclusivamente a la gestión de inscripciones a festivales: siguen los trabajos que va lanzando la agencia, los seleccionan, se enteran de los plazos y condiciones de inscripción, realizan las inscripciones y procuran que no se les escape ningún festival. Las agencias de la red BBDO suelen contar con un empleado, coordinador de festivales, que se encarga de este trabajo.

En el caso de CP Proximity, Laura Carrillo, directora de relaciones externas de la agencia, es quien se encarga de realizar las gestiones para la inscripción, aunque quienes eligen las piezas son los directores creativos ejecutivos de cada oficina de la agencia y quienes las supervisan son el director general y el presidente. Así pues, las piezas pasan por dos purgas, como señala José Carnero, “entendemos que al final a pequeña escala es el mismo proceso de un jurado”.

A pesar de este trabajo de selección, normalmente “las campañas que se envían se eligen solas”, como dice Alfonso Marián, de Shackleton Direct. “A lo largo de un año tú vas sabiendo qué piezas o acciones son especiales”.

Un truco: las categorías clásicas suelen estar saturadas de inscripciones. En cambio, hay nuevas categorías más desconocidas que no suelen recibir tantos trabajos y en las que las posibilidades aumentan. Aún así, a veces las agencias no saben dónde colocar sus piezas; Olivares comenta que “nos hemos frustrado con piezas que nos encantaban y al final hemos tenido la sensación de que no tenían un sitio correcto para concursar”.

Otra cuestión que se plantea al presentar los trabajos a un festival es la de ¿cantidad o calidad? Para Laura Carrillo no hay duda: “La política es una campaña un premio. No creemos en presentar cuantas más mejor a ver si cuela, sino que lo que presentamos es porque creemos que tiene posibilidades”.

Los famosos truchos
A menudo, los jurados echan un vistazo a la fecha de publicación del trabajo, para darse cuenta de que fue lanzada al público e inscrita en el festival en el último momento. Son los llamados “truchos”, los trabajos creados expresamente para ganar un premio en algún festival de creatividad publicitaria, que se ponen un par de veces en televisión o en un par de ubicaciones para justificar la entrada.

“En cuanto a los truchos, nosotros no pescamos”, declara Miguel Olivares, “pensamos que es triste que te premien por algo que no es real”. Además, indica, “hay un árbitro que es el cliente. El placer de hacer algo muy creativo y que vea la luz es infinitamente mayor que el que puedes sentir si te dan un premio”.

Sin embargo no es tan fácil que se cuele una pieza falsa, al menos en algunos sectores: “En los festivales de marketing es prácticamente imposible que te dejes seducir por los truchos, ya que en las fichas tienes que justificar muy bien los resultados y esos o los tienes o la campaña no pasa a la siguiente fase”. José Carnero, por su parte, lo deja en el aire: “Lo mismo que una señorita operada, hay operaciones y operaciones”.

¿Esto qué es?
Otra cuestión importante: la presentación de los trabajos. Hay que tener en cuenta que los jurados de los festivales internacionales son de diversas procedencias, por lo que las piezas han de presentarse preparadas para ser entendidas. Explicaciones en inglés u otra lengua franca, subtitulado de los spots, realización de versiones en otros idiomas… Pero además, hay categorías en las que aún no se ha establecido cuál es la mejor forma de presentar la documentación de los trabajos.

En CP Proximity ya tienen una larga experiencia con festivales. Laura Carrillo cuenta el procedimiento: “Fichas, traducciones de fichas y documento de traducciones de muestras (para festivales internacionales), etiquetado de las muestras, vídeos explicativos de cada campaña. Todo esto en colaboración con creativos y cuentas”. Algunos festivales son más complicados que otros: “En los festivales de marketing se complica mucho más estos preparativos porque cada campaña inscrita suele constar de más de una pieza y todo tiene que ir muy bien etiquetado, empaquetado y explicado para que el conjunto se entienda”.

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