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Por qué el fichaje de estrellas de relumbrón termina fagocitando a las agencias

Agencias de marketing¿Les sale de verdad rentable a las agencias fichar a superestrellas?

¿Deben las agencias seguir fichando a estrellas de relumbrón?

Por qué el fichaje de estrellas de relumbrón termina fagocitando a las agencias

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

En un momento en el que las agencias operan con estrechísimos márgenes la contratación de estrellas sea quizás un lujo que estas ya no pueden permitirse.

Se da a menudo por sentado que los anunciantes se sienten atraídos como un imán por las agencias que presumen de contar en su plantilla con superestrellas de la industria publicitaria (jalonadas por supuesto de centenares de premios). Las estrellas de relumbrón son sin lugar muy atractivas para las agencias a la hora de atraer nuevo negocio. Y precisamente por este razón muchas agencias tiran por la casa por la ventana e invierten ingentes cantidades de dinero para «robar» sus grandes figuras a los competidores.

Sin embargo, lo cierto es que esta estrategia, aunque tentadora, podría no resultar tan efectiva como parece a bote pronto. De acuerdo con un reciente informe de Harvard Business School, aquellos que habiendo cosechado grandes éxitos en una compañía deciden cambiar de empresa suelen ser menos eficaces en su nuevo puesto. Y es que sus éxitos son a menudo extraordinariamente deudores de los recursos de la anterior compañía (los clientes, los empleados o la cultura corporativa).

Hay, de todos modos, excepciones en este patrón. Cuando quienes tienen la vitola de estrellas se mudan con su equipo de trabajo a otras empresas, siguen haciendo gala de un extraordinario rendimiento. Y no se marchita tampoco el rendimiento de aquellos que adscritos inicialmente a empresas mediocres pasan a integrarse en una compañía con mejor reputación.

Las mujeres rinden también mejor que los hombres en términos generales cuando cambian de empresa, pero la mayor parte de superestrellas que pasan a habitar otras galaxias laborales pierden rápidamente fulgor.

Así y todo, cuando las agencias son sabedoras de que han perdido en buena medida su «punch», no pueden evitar revitalizarse (o al menos intentarlo) haciendo algún fichaje estrella. La contratación de superestrellas emerge también en el horizonte cuando las agencias buscan dar una vuelta de tuerca a sus estrategias o cuando se ven severamente baqueteadas por la disrupción. Lo que resulta evidente es que los fichajes estrella rara vez entran en la ecuación cuando las agencias están en buena forma. Tales fichajes están permeados casi siempre de un anhelo por reparar lo que no está bien por parte de las agencias, explica Avi Dan en un artículo para Forbes.

Con las arcas cada vez más magras, ¿tiene sentido que las agencias se gasten el oro y el moro en el fichaje de superestrellas?

Algo así ha sucedido recientemente en las entrañas de Ogilvy, que tras nombrar a Andy Main como CEO ha fichado compulsivamente a un frondoso ramillete de superestrellas. La filial de WPP ha implementado en menos de un año cambios en sus estructuras directivas que en condiciones normales deberían haber cristalizado en al menos una década. Y aunque es más que evidente que Ogilvy, otrora una de las agencias más respetadas de Madison Avenue, tiene frente a sí una larguísima ristra de desafíos, es imposible no preguntarse si tanto fichaje estrella podría agravar a la postre su enfermedad (en lugar de curarla).

Realizar tantísimos cambios en tan poco tiempo es siempre una fuerza terriblemente desestabilizadora en el seno de las organizaciones, en particular en aquellas que son dueñas de una sólida cultura corporativa como en el caso de Ogilvy.

Las transformaciones, especialmente aquellas que tienen lugar en el seno de compañías lastradas por los problemas, tardan además bastante tiempo en echar brotes verdes. McCann, por ejemplo, estaba en severos aprietos hace una década. Y le llevó cuatro años recomponerse y alcanzar de nuevo la cima creativa con la aclamada campaña «Fearless Girl».

Por cegador que sea su brillo, las superestrellas pueden tardar años en aclimatarse a las agencias que confían en ellas y en agasajarlas con distinciones.

Conviene además tener en cuenta que las superestrellas sale carísimas a las agencias, puesto que ganan entre un 40% y un 50% más que lo que se embolsaría alguien promocionado desde dentro. Al elevadísimo salario de las estrellas hay que sumar además los beneficios extra que hay que poner sobre la mesa para atraerlas y también la contratación de más personal externo (generalmente a precio de oro).

En un momento en el que las agencias operan con márgenes cada vez más estrechos la contratación de estrellas sea quizás un lujo que las estas ya no pueden permitirse (máxime cuando el fichaje lleva aparejado despidos para poder ser costeado).

Las superestrellas devoran muchísimos recursos que las agencias harían bien en invertir en otra cosa: el talento que ya está dentro. Puede que perseguir estrellas fuera una práctica aceptable cuando las agencias tenían las arcas a rebosar, pero hoy en día es definitivamente un riesgo demasiado elevado. Y se trata de algo que redunda única y exclusivamente en beneficio de quien tiene el estatus de estrella y no en el de las agencias y sus clientes, concluye Dan.

 

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