El tradicional modelo de cobro por comisiones está cayendo en picado. Desde que Procter & Gamble y Colgate-Palmolive abrieron sin miedo sus puertas al pago por resultados, no han tardado en salir a la palestra otras grandes multinacionales dispuestas a incorporar a sus filas el nuevo sistema. Es el caso de la multinacional norteamericana Ford Motor Company, otro de los grandes monstruos del mundo de la publicidad.

La compañía automovilística ocupa el puesto décimo en el ránking de anunciantes norteamericanos, con un desembolso publicitario de 10.000 millones de dólares. Ford está decidida a pagar a sus agencias de forma proporcional al gasto desembolsado y los beneficios obtenidos en cada acción publicitaria. David F. Ropes, director del departamento de Publicidad y Marketing de Ford, argumenta el por qué del cambio y asegura que, «el nuevo sistema estimula a las agencias a desarrollar planes de Marketing y programas innovadores». A partir de ahora, el rendimiento de las campañas se medirá en función de tres criterios fijos:

– Control anual cualitativo de la Agencia
– La eficiencia en el mercado
– Concordancia con los objetivos de éxito y ganancia

Ford ya ha puesto en marcha el nuevo sistema de remuneración con sus agencias más importantes, que se prolongará un año más. Estas agencias son:
J.Walter Thompson, Ogilvy & Mather, Young & Rubicam, y W. B. Doner. David Ropes señaló que prefiere considerar a sus agencias como «aliadas de marketing», antes que de publicidad. El jefe de cuentas destaca que el nuevo sistema incentiva a las agencias a experimentar más con acciones de Marketing. A pesar de que Ropes no ha querido mencionar detalles sobre los incentivos que recibirán las agencias, ha asegurado que éstos serán «muy lucrativos».

Las agencias reaccionan de forma muy positiva

Por parte de las agencias, las valoraciones del nuevo modelo han sido muy positivas, y en general creen que la relación entre el cliente y la agencia va a salir reforzada. Según el director de cuentas de Youg & Rubicam, Peter Georgescu, ahora ellos tendrán mayor participación en el éxito de Ford en el mercado. Gerogescu asegura que la retribución por resultados es «el camino del futuro», ya que reune bajo un mismo techo los intereses de ambas partes. Así opina el gerente de J. Walter Thompson, Don Topping. Topping está convencido de que, «el mundo se mueve en esa dirección», y que tanto clientes como agencias se esforzarán por hacer campañas que vayan más allá de la publicidad en medios convencionales.

En esta misma línea, los responsables citados critican el viejo modelo de comisiones porque depende demasiado a los concursos, y además, como las comisiones más elevadas salen de la publicidad en prensa, radio y televisión, se cierran en banda a otras acciones de Marketing alternativas y creativas. Aún así, todavía hay defensores del tradicional sistema porque temen que la nueva propuesta desencadene una guerra de precios entre agencias.