Agencias

Las agencias no están inermes frente a las consultoras

Frente a las consultoras las agencias no son (digan lo que digan) ningunas "gallinas"

Dicen algunos que algunos que, enfrentadas a la pujanza de las cada vez más poderosas consultoras, las agencias son temblorosas "gallinas" que, atenazadas por el miedo, se quedan paralizadas o toman decisiones equivocadas (que las llevarán tarde o temprano a la tumba).

Y es cierto que la transformación digital supone un gran desafío para para las agencias, pero no tanto como algunos se empeñan en gritar a los cuatro vientos. La industria publicitaria no sólo está acostumbrada a los cambios sino que vive, de hecho, de ellos, asegura Justin Billingsley, COO de Publicis Communications, en un artículo para Horizont.

Hace no mucho se acusaba a los holdings publicitarios de ser demasiado grandes para incorporar la agilidad (necesaria en la nueva era digital) a sus modos de trabajo. Sin embargo, actualmente se les echa en cara que son demasiado pequeños para enfrentarse con garantías a las omnipotentes consultoras.

¿Son entonces demasiado grandes o demasiado pequeñas las agencias? Resulta complicado responder a esta pregunta, pero lo cierto es que la agilidad (digital) lleva firmemente incrustada en el ADN de la mayor parte de las agencias desde hace tiempo, recalca Billingsley.

En Publicis, por ejemplo, la compañía ha echado abajo los silos, se está reorganizando para prestar servicios integrales a sus clientes y, apoyándose en el sistema de inteligencia artificial Marcel, está dando cohesión a sus diferentes competencias, explica Billingsley.

Se habla mucho del desánimo (y la desgana) que reinan actualmente en el universo publicitario. Pero, ¿por qué quieren las consultoras abrirse paso en el mundo de las agencias? Porque se trata de una industria atractiva. Y ¿por qué tienen las consultoras permanentemente la mirada puesta en las agencias digitales y las agencias de diseño? Porque éstas ponen en sus manos unas competencias que a ellas inevitablemente les faltan, responde con contundencia el COO de Publicis Communications. La transformación digital, esa que se les da supuestamente tan mal a las agencias, también es un hueso duro de roer para las consultoras, recalca.

Los anunciantes continúan acudiendo en tropel a las agencias porque la comunicación (la misma en la que están inevitablemente un poco “verdes” las consultoras) corre a raudales por sus venas. El punto fuerte de las agencias, dice Billingsley, es su capacidad para inspirar a las personas utilizando las marcas como instrumento. Y su profundo conocimiento del consumidor las posiciona hoy por hoy por delante de las consultoras. Por eso precisamente las consultoras, huérfanas en gran medida de ese conocimiento, están poniendo “ojitos” a las agencias, afirma el ejecutivo de Publicis Communications.

¿Quiere eso decir que las agencias pueden, si así lo desean, dormirse en los laureles? En absoluto. Si quieren seguir siendo relevantes para sus clientes en el futuro, deberán forzosamente echar abajo los silos y reunir en un único lugar sus competencias para servírselas en bandeja a los anunciantes, explica Billingsley.

Las agencias no están ni mucho menos perplejas y absolutamente vacías de ideas ante lo que se avecina (que va ser complicado) sino que contemplan los cambios que están a la vuelta de la esquina como una oportunidad para seguir creciendo, dice Billingsley. Eso sí, tales cambios deberán ir acompañados de agilidad, mucha agilidad. De lo contrario, los cambios acabarán por convertirse en la tumba de las agencias, concluye.

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