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El futuro de las agencias de medios pasa (irremediablemente) por alejarse de la tradición

mariposa"La vida es como montar en bicicleta. Para mantener el equilibrio, tienes que estar en movimiento". Esta acertada declaración realizada por Albert Einstein resume a la perfección la situación actual de las agencias de medios.

Estas se encuentran en una encrucijada por lo que el 2017 es un buen momento para que dejen atrás su apego por la tradición y comiencen a reevaluar su papel tanto en la sociedad como en la industria. Einstein ya nos lo dejó claro: hay que avanzar.

En la era post digital en la que nos encontramos inmersos las agencias de medios tienen ante sí otro reto que sumar: la desconfianza. En los últimos meses se ha cuestionado su papel tras las acusaciones lanzadas por la ANA en materia de transparencia.

¿Cuál es el propósito actual de las agencias de medios?

Una pregunta que cada vez escuchamos con mayor frecuencia y nos encontramos con tres posibles tendencias que hacen las veces de respuesta:

1. Nada va a cambiar

El modelo de negocio de las agencias de medios es antiguo. Fue construido basado en los modelos de compra y negociación con los medios tradicionales, y esta es una filosofía que se ha extendido hasta nuestros días.

El problema es que muchos profesionales de las agencias de medios están luchando precisamente para mantener este planteamiento. El motivo reside en que una de las principales fuentes de ingresos de las agencias reside en su papel y funciones como negociador.

Sin embargo, los clientes se están dando cuenta de los “ahorros” que estos organismos han realizado en los últimos años; así como las malas prácticas puestas de manifiesto por la ANA.

Nos encontramos ante un modelo de negocio que no está muerto pero el paciente se encuentra en cuidados intensivos.

2. Los clientes actuarán como agencias de medios

Un modelo que se erige como las Antípodas del anterior. Hemos visto en los últimos años como algunas compañías y sus marcas ya han comenzado a asumir las funciones de las agencias de medios.

Muchas voces señalan que este cambio de paradigma responde más bien a la importancia en la gestión de los datos, y menos con la imagen de las agencias de medios. Los clientes de estos organismos ven en el data una ventaja competitiva.

Y más si tenemos en cuenta que el mercado de los medios de comunicación se parece cada vez más a Wall Street. Al menos en términos de ejecución. Una tendencia que continuará avanzando ya que, a largo plazo, los clientes querrán construir y mantener las habilidades necesarias para ser autónomos y competitivos.

3. Unión del mundo creativo y los medios de comunicación

Esta puede ser una opción bastante factible aunque no de la forma que piensan las agencias. Muchos medios se han limitado a ejercer su función de informadores dejando a un lado la habilidad creativa.

Es poco probable que, los líderes actuales y los que están por venir, continúen por esta senda en la que únicamente juegan un papel secundario en el mundo de la creatividad.

Ellos manejan sus propios negocios y han establecido las conexiones con los clientes, tanto en la contratación como en el departamento de marketing. ¿Por qué iban a necesitar a nadie que les ayude con la creatividad?

Con estas tres respuestas en la mano, ha llegado la hora de redefinir el papel de las agencias de medios. Es necesario dejar atrás el anquilosado modelo con el que trabajan muchas puesto que no es efectivo ni a la hora de relacionarse con unos medios que sí están sabiendo mirar al futuro.

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