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Gaby Castellanos: "Me niego a mantener una agencia con clientes de calidad a costa de becarios"

Gaby Castellanos: "Me niego a mantener una agencia con clientes de calidad a costa de becarios"Unos meses después de que dejara Sr. Burns, Gaby Castellanos vuelve a la carga con un nuevo proyecto: Socialphilia, una agencia basada en el karma advertising. MarketingDirecto.com ha hablado en exclusiva con Gaby, quien no sólo nos habló de Socialphilia, también volvió a dejar clara su opinión respecto al sector español, la televisión y los banners. Como siempre, sin pelos en la lengua.

1. Cuéntanos un poco más de Socialphilia, ¿qué diferencias hay entre éste y tus proyectos anteriores?
Básicamente dos. La primera: no dependo de decisiones de terceros en esta empresa. En mis empresas/sociedades anteriores, he necesitado de inversores, porque siempre he sabido qué hay que hacer, dónde hay que hacerlo, he tenido el equipo, los clientes pero nunca la pasta/dinero. Y por fin, esto ha cambiado. Ya puedo preocuparme al 100% por el beneficio de mis clientes, de mis empleados, sin pelearme con nadie que sólo vela por “su dinero y sus beneficios a costa de lo que sea”, eso significa a costa de plantilla, de calidad, de eficacia. Y creo que es una diferencia sumamente importante.

La segunda: estos cinco años de puro y duro social media y digital han dado para mucho, para aprender, para comprobar, para demostrar. Ya sabemos que los clientes deben ganar dinero, y no followers o fans. Basta ya de hablar de crecimiento de fans y/o followers y hablemos de beneficios y/o ingresos por social media, demostremos el media value de nuestras acciones, enseñemos a nuestros clientes a sacar dinero de verdad. Ésta es una empresa dedicada a generarle dinero a nuestros clientes, no para llevarnos premios, echarnos flores, y mucho menos vivir a costa de becarios (que obviamente no tengo nada en contra de ellos, porque yo fui una de ellos, hace muchos años) pero me niego rotundamente a mantener una agencia de publicidad con clientes de calidad a costa de perfiles juniors que desconocen el sector y que por su juventud no tienen la experiencia necesaria para afrontar con eficacia y seriedad, una correcta y productiva estrategia de social media/digital.

2. ¿Y entre el mercado español y los nuevos mercados en los que te adentras?
La gran diferencia es que el mercado español ya está viciado. Ya lo destrozamos. Como decía en el lanzamiento de la compañía, nuestro sector está sufriendo notablemente. El sector está obligando a las empresas a sobrevivir a costa de chavales que cobran 300 euros al mes porque existe una competencia centrada en el precio y no la calidad, y lo que no se dan cuenta es que esto es lo peor que podríamos estar haciendo. ¿Cómo es posible que marcas de renombre (y con inversión bestial en offline) en este país consideren que una estrategia eficaz de social media durante un año cueste 60 mil euros? ¿Cómo puede pensar un director de marketing que el conocer a su consumidor, estar a su lado y el entender que realmente quiere puede costar 30 mil euros al año? Eso no cubre los sueldos de un experto en estrategia, un director creativo y mucho menos un equipo de gestión de cuentas y dinamización. Por ello se contratan becarios, y esto sin duda perjudica al sector, a los empleados, a las agencias, y el mayor perjudicado, es el cliente.

En cambio en Latinoamérica, primero que nada, hay un uso excesivo de las redes sociales y digital, los mismos directores de marketing son usuarios activos, entienden la importancia del medio y apuestan por él. Los presupuestos latinos son de 10 a 15 veces mayores que los españoles, y eso que se supone que es el tercer mundo.

¿Vosotros sabéis lo que cuesta a nivel de energía colocar en España una url de Facebook o de Twitter en un spot de TV, o hacer una acción cruzada off con digital? En España es labor ardua. En Latinoamérica se considera lo mínimo. Todos los spots o la gran mayoría salen por default con eso. Aquí es un sufrimiento. Preguntárselo a cualquier agencia digital que haya necesitado poner la url de una acción en Facebook, Twitter o Instagram para completar una acción que realiza una agencia offline. Los botes/latas de bebidas gaseosas en Latinoamérica promocionan en su propio packaging/envase los usuarios más activos de su cuenta de Twitter. Esto aquí no pasa ni en sueños.

3. Dices que hay que dejar de vender fans/followers y hacer ganar dinero a los anunciantes. ¿De verdad se venden coches a través de las redes sociales? ¿Por qué sigue habiendo muchos incrédulos en cuanto a la eficacia de los social media para generar ventas?
Obviamente que se venden coches por social media, no con un botón o un status. Sino con la estrategia correcta. Eso sí, la empresa tiene que hacer cambios tanto de mentalidad como de ejecución. Porque para poder hacer un traceo de clientes, hay que tener las herramientas adecuadas. Hay que adaptar el CRM y añadir un aspecto sociable. Hay que enseñar al departamento comercial a no sentir el social media/digital una amenaza, sino como una oportunidad. Es como si me preguntas, ¿se pueden vender viajes por internet? Cuando la primera empresa que funcionó en España vendió su primer pasaje de forma digital, tampoco le creían, y yo lo viví en mis propias carnes. O los primeros apartamentos que se vendieron desde internet, dando una entrada con tarjeta de crédito, que también lo viví en mis carnes. Sin hablar de las primeras tiendas online hace ya 17 años, ¿cómo no va a ser posible vender por redes sociales?

Incrédulos hay, obviamente, como los había cuando salió el primer teléfono movil, recuerdo que mi tío me decía, “cómo alguien va a llevar un teléfono encima todo el tiempo, eso es una locura” , y ya ves cómo estamos, no vivimos sin ellos.

Pero parte de esa incredulidad es culpa de nosotros, del sector. Recuerdo que había gente hace años diciendo que social media sólo servía para hacer branding, gente seria decía (por miedo a la tecnología, al futuro, a las redes sociales) que no servía para nada más. Incluso esa misma gente decía que el social media era una moda, y actualmente estas mismas personas ahora son dueños de agencias centrados sólo en social media, y van dando charlas hablando de sus “supuestos éxitos en social media”.

La gente ha perdido la memoria histórica y olvida el pasado, o es que yo soy muy vieja. Esto mismo, y vosotros lo sabréis, lo vivimos con el nacimiento y crecimiento del mundo digital. ¿Vamos a seguir dudando de lo obvio? ¿Vamos a seguir dudando de que la gente por un smartphone gestiona su vida? ¿Vamos a seguir pensando que la gente sólo está en Facebook para chismear? ¿Que la gente está en Twitter sólo para perder el tiempo? De verdad, me preocupa seriamente de que haya gente que niega el presente, olvida el pasado y se acojona ante el futuro. Y sí, vamos ya tarde.

4. ¿Y si alguien te dice que eso de las redes sociales suena muy cool, pero que internet llega a menos de la mitad de la población mundial y que de ese total no todos tienen Facebook y Twitter?
A esas personas les diría que no hay que olvidar que detrás de cada usuario de internet, Facebook o Twitter hay una persona que es social no sólo en el mundo online sino también en el offline. Por eso tenemos que ser capaces de llegar al corazón del consumidor, mover sus emociones para que algo que comienza en el mundo online trascienda y sea compartido y comentado también en el mundo offline. Social media, a diferencia de los medios tradicionales, nos da una oportunidad única de lograrlo.

5. ¿Qué haremos en el futuro con la gente que no tiene ni Twitter ni Facebook y que son gran parte de los consumidores en el mundo, como las amas de casa mayores de 55 años, por ejemplo?
¿Creemos que de verdad las amas de casa no usan ni Twitter ni Facebook? Mi madre es ama de casa y los usa. La abuela de mi amiga Ceci de 80 años es una usuaria activa de Facebook, de las que comentan y comparten. Mi ex suegra de casi 63 años, no sólo es activa en Facebook sino que además es una asidua a las revistas del corazón online. Y a ninguna de ellas yo les enseñé, aprendieron por necesidad. ¿Vamos a seguir pensando que las amas de casa son tontas y sólo ven “Sálvame”? Eso es otro mito igual al que tenemos de que el consumidor se come todo lo que le digamos, y eso es falso. No es la realidad. España tiene más de 2.300.000 usuarios mayores de 55 años, ¿y consideramos que no existen?, no me lo puedo creer. Mejor dejemos de inventarnos irrealidades, y asumamos que el futuro y el presente están ahí, y ahí están los consumidores , y si no están todos ahora, lo estarán. No cabe duda.

6. Socialphilia está basada en el “karma advertising”, recibes lo que das. ¿Qué pasará con aquellos que han abusado del banner?
¿El banner? ¿Eso existe aún? El que se conforme con resultados del 0,0035 % de eficacia, seguirá recibiendo eso. Si te conformas con no ser feliz, seguirás siendo infeliz. Menos mal que hay gente que piensa que existen resultados mejores, en la vida en general, y en el marketing y la publicidad en particular.

Gaby Castellanos: "Me niego a mantener una agencia con clientes de calidad a costa de becarios"

7. ¿Y con los que siguen invirtiendo más en televisión que en internet? No debemos olvidar que la reina del salón sigue teniendo una penetración en España superior al 88%.
Ahí vamos a, ¿de dónde salen esos números? ¿Cómo se llama la señora que ayer vio ese gran programa de televisión? Sin duda la televisión es el medio de mayor penetración, eso nadie lo niega. Pero de qué me sirve darle inputs a la gente sino sé qué pasa con ellos, porque no recibo ninguna clase de feedback. ¿Quién me asegura que mi multimillonario spot produjo ventas? ¿Dónde está el traceo de esas compras? ¿Por qué las mismas preguntas que nos hacen en digital, no las hacen en televisión? ¿Por qué no se exigen los mismos resultados, las mismas mediciones?

Mis clientes me preguntan cada vez que me asignan un presupuesto: ¿Cuántos coches vamos a vender? ¿Cuántas motos? ¿Cuántos DVDs? ¿Cuántas entradas? Y yo debo responder a eso con previsiones, ventas e ingresos. ¿Por qué no le hacen la misma pregunta a quien hace un spot de televisión? No entiendo por qué no lo hacen, de verdad.

Quien prefiera gastarse una millonada en televisión y decida gastarse 60 mil euros en digital/social media, tiene mucho que perder. Porque la diferencia entre un director de marketing que entiende el valor de social media y uno que no, es un bonus o un upgrade de por medio. Mis clientes son la mayor demostración de ello. Gente que ha logrado el éxito para su marca en social media y por consiguiente su éxito profesional, ser referencia en su multinacional por ser “quien lideró la estrategia referencia de la compañía a nivel mundial” o simplemente por haber hecho “el case study o el great sucess” de ingresos en digital de la multinacional. Pero como digo siempre, “it’s up to you my darling“.

8. Si yo fuera un anunciante y tuvieras que convencerme para elegir a Socialphilia como agencia, ¿cómo lo harías?
Dejémonos de fans, followers y likes y ganemos dinero con social media. Tú, tu marca, el consumidor y nosotros.

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