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Las grandes agencias de medios de España investigadas por la CNMC

Jose-Maria-Marin-Quemada-CNMCLa Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) ha iniciado una investigación que tiene por protagonistas a las principales agencias de medios españolas ante un posible engaño al Estado. Un total de cinco compañías del sector centradas en el negocio de la venta de publicidad podrían haber pactado precios en la venta de anuncios institucionales tal y como informan desde el diario El Mundo.

Desde la citada cabecera señalan que se habría podido producir un pacto en relación a una campaña de la Administración General del Estado cuyas condiciones resultaban excluyentes para la inmensa mayoría de las agencias. Señalar que algunos de los requisitos contemplados en la licitación únicamente permitían presentarse a las grandes agencias.

Una investigación que se puso en marcha hace ya algunas semanas y que se encuentra en el punto en el que los inspectores de la CNMC han iniciado los registros de las sedes de varias agencias contando con apoyo judicial.

Cabe destacar que este tipo de inspecciones no prejuzga en ningún caso la existencia de un cártel por lo que se está analizando todo lo requisado con el objetivo de comprobar si los indicios sobre los que sustenta la investigación son ciertos o no.

La importancia de la publicidad institucional

Tenemos que remontarnos a hace dos años cuando la Comisión para la reforma de las Administraciones Públicas (Cora) estableció una serie de parámetros con el objetivo de optimizar la publicidad de la Administración General del Estado para ahorrar costes y aumentar la eficiencia. Punto de partida de la situación a la que nos enfrentamos en la actualidad.

Nadie duda de que ninguna de las grandes agencias quería perder como cliente la Administración por lo que podrían haberse reunido para establecer un pacto. Una alianza por la que fijar las ofertas que iban a presentar ante una campaña institucional de grandes dimensiones. Un concurso que sin incluir el IVA ascendía hasta los 88 millones de euros por un periodo prorrogable de dos años.

Desde El Mundo dejan claro que nos situamos ante un proceso largo del que estamos recorriendo los primeros pasos. En el caso de que las sospechas que han dado pie a esta investigación se vieran confirmadas, existe un plazo de seis meses para la apertura de un expediente sancionador. El mismo podría tardar otros 18 meses en contar con una resolución que podría o no terminar en sentencia. Recordar que un aspecto a tener en cuenta sería la posible aparición de responsabilidades penales lo que podría ampliar la investigación y producirse la denuncia de delitos ante la Fiscalía.

No estamos ante un tema nuevo

Lo cierto es que el tema de las agencias lleva sobre la mesa bastante tiempo. En marzo de 2014 la CNMC ya advirtió al Gobierno de que las condiciones por las que se regulaba la publicidad institucional limitando a cinco el número de adjudicatarias provocaría lo que han denominado como “riesgo de colusión”.

Un informe firmado en el mismo periodo de tiempo por José María Marín Quemada, presidente del consejo del organismo regulador no dudaba en aplaudir la decisión destacando la importancia de la remodelación de los mecanismos de contratación. En el mismo se recalcaba la posibilidad de que además se estuviesen estableciendo barreras al libre mercado lo que se traduciría en la formación de cárteles.

Los puntos más polémicos de la reforma a los que se hace referencia en el citado informe son precisamente los requisitos económicos requeridos para las empresas adjudicatarias, duración de los contratos y los mecanismo fijados a la hora de realizarse la comunicación entre la Administración y las empresas.

Los puntos más polémicos

Desglosando los motivos expuestos vemos que uno de los más criticados es la duración de los contratos. El hecho de que sean de dos años prorrogables hasta un máximo de cinco años y medio deja más que patentes los problemas para la entrada de nuevos operadores.

No menos importante es el hecho de la barrera de unos ingresos mínimos de 600.000 euros. Un punto que impide a la inmensa mayoría de las pequeñas y medianas empresas participar. Máxime si tenemos en cuenta según recogen desde El Mundo que el 99% del tejido empresarial de nuestro país está formado por pymes.

En último lugar nos encontramos con la limitación del número de adjudicatarios. “El órgano proponente debería valorar si limitar a cinco los licitadores seleccionados puede resultar demasiado restrictivo, teniendo en cuenta un valor estimado del acuerdo marco de 88 millones y un cierre del mercado que podría extenderse hasta los cinco años y medio”, establecía el informe.

“La existencia de un número reducido de licitadores aumentaría las posibilidades de colusión entre los oferentes al resultar más sencillo que éstos alcanzaran cualquier tipo de acuerdo entre ellos”, añade el informe.

Este establece en las conclusiones remitidas al Ministerio de Hacienda que las propias sesiones informativas celebradas entre las empresas participantes en el concurso y la Administración para establecer los objetivos de la campaña son “un factor que puede facilitar la colusión”.

Desde MarketingDirecto.com nos hemos puesto en contacto con la Comisión Nacional de los Mercados y de la Competencia (CNMC) desde nos han informado que al tratarse de un expediente que se encuentra abierto no pueden realizar ningún tipo de declaración al respecto.

Por otro lado hemos hablado con responsables de la Asociación de Agencias de Medios (AM) desde donde han asegurado que no tienen pensado efectuar ningún tipo de declaraciones por el momento ante este caso. Nos encontramos a la espera de la información que puedan remitirnos desde la Asociación Española de Agencias de Comunicación Publicitaria (AEACP).

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