Agencias

Los anunciantes examinan con lupa sus relaciones con las agencias

Los grandes anunciantes ponen a remojar las barbas de las agencias (para recortarlas)

Casi tres cuartas partes de los anunciantes están revisando sus relaciones con las agencias, según un reciente estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA).

agenciasLos anunciantes son cada vez más exigentes con las agencias que tienen a su vera, a las que tienen a merced de continuas revisiones. Según un reciente estudio de la Federación Mundial de Anunciantes (WFA), casi tres cuartes de las grandes multinacionales están poniendo bajo la lupa sus actuales relaciones con las agencias (con el último objetivo de reconsiderarlas).

Para llevar a cabo su informe la WFA posó los ojos en 50 empresas multinacionales (con un gasto publicitario combinado de 69.000 millones de dólares), y en 26 representantes de agencias.

A ojos de los anunciantes su actual “pool” de agencias no funciona de manera demasiado efectiva. Al fin y al cabo, puntúan a las agencias con 5,7 puntos en una escala de 1 a 10. Tampoco las agencias ven, de todos modos, con demasiados buenos ojos los “pools” en los que están involucradas y les conceden una puntuación de apenas 5,2 puntos.

El modelo más dominante a la hora de gestionar las agencias es el “múltiples agencias lideradas individualmente por el departamento de marketing” (81%). Siguen a este modelo el de “agencia principal integrada” (44%) y el “agencias con especialidades procedentes del mismo holding” (39%).

Casi el 60% de los anunciantes admite que está buscando la manera de reducir el número de agencias que forman parte de su “pool”. Aun así, más del 50% no le hace ascos a la posibilidad de incrementar el número de especialistas con los que colabora.

Pese al afán de algunos anunciantes por aplicar recortes en el gasto asignado a las agencias, éstas no deberían temer en modo alguno por su propio futuro. Al fin y al cabo, el 82% de los anunciantes no divisa en el horizonte un mundo sin agencias.

Una y otra parte deben trabajar duro, eso sí, para mejorar la relación que las une.

Las agencias considera que la colaboración con los anunciantes (y también la calidad del trabajo) son torpedeadas a menudo por las estructuras internas de los clientes (51%), los briefings manifiestamente mejorables (49%), los larguísimos procesos de aprobación (40%), la carencia de profesionales con experiencia en el trato con el cliente (40%) y la ausencia de una estrategia clara de datos (52%).

Aunque aproximadamente la mitad de los anunciantes admite que sus propias estructuras internas podrían estar poniendo efectivamente palos en las ruedas a su relación con las agencias, no dejan de echar a éstas en cara su escasa habilidad para medir eficientemente el ROI en todos los canales.

El 84% de los clientes cree asimismo que las agencias están lamentablemente poco versadas en el área “martech” y el 71% coincide en la valoración efectuada por los anunciantes.

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