La creatividad es la característica más destacada por los anunciantes para un agencia ideal en Argentina. Es una de las principales conclusiones del estudio agencyScope realizado por Grupo Consultores por primera vez en el país sudamericano. Los anunciantes argentinos son los más exigentes de Latinoamérica con la creatividad. Para el 98% es determinante o importante a la hora de seleccionar agencia (frente al 94% en México o el 96% en Brasil).

El 74% de los anunciantes argentinos reconocen que su agencia les aporta creatividad original y el 69% que esa creatividad es eficaz (frente al 75% y 74% en México o el 63% y 73% en Brasil, respectivamente). El nivel en creatividad original es alto en Argentina pero no se destaca tanto la eficacia de esa creatividad. Las empresas nacionales exigen más creatividad eficaz y original que las multinacionales.

Por otra parte, los anunciantes argentinos le dan importancia a los premios más que los españoles, y la transparencia es otra de las exigencias prioritarias para los anunciantes. Argentina es además uno de los países donde las relaciones son más duraderas. El 80% de los anunciantes están satisfechos con su agencia.

El concurso es la forma más usada para la selección de agencia y más del 42% los paga. Muy por arriba de México, Brasil y España. El 50% en USA. El trabajo realizado 76%, la web 40%, y recomendación de amigos o la propia experiencia de los directores de marketing (37%) son los medios mas utilizados para incluirlas en un short-list. Cuatro es el número promedio de agencias que se convocan para los concursos, y un contacto por mes es el que recibe un anunciante de otra agencia para hacerle una propuesta de

El estudio también revela que al 45% de los anunciantes le gusta recibir presentaciones de otra agencia para saber y conocer nuevas alternativas. Dado el elevado nivel de satisfacción sólo un 14 %del mercado está pensando en cambiar de agencia. El 80% remunera por ‘Fee’ el resto por comisión y mixto. Un 24% ya tiene fijado un sistema de remuneración variable con su agencia. El 30% de los clientes prefiere relacionarse por proyectos. De esta forma es imposible lograr que las agencias logren estabilidad y por ende mantener un nivel alto de calidad.

La relación de los anunciantes y las agencias de medios
La transparencia, 93%, es el criterio más influyente a la hora de elegir una agencia de medios. Le siguen la capacidad de negociación, planificación y la innovación en medios. En el momento de seleccionar una agencia de medios, el 30% reconoce que la decisión es Internacional. No obstante, el directivo local recomienda una short list.

El 45% declara que el departamento de compras participa en la selección de agencia de medios y se involucra en la negociación. Es más alto que en México y España. Los trabajos realizados para otros clientes, recomendación de colegas, experiencia previa en el pasado del directivo con la agencia y web son las herramientas que mas usan a la hora de la selección. La actividad comercial es mucho menor que en México y España. Otros datos relevantes del estudio son:

• 5,2 años es el promedio de relación entre Agencia de Medios y Anunciante.
• EL 84% de los anunciantes trabaja con sólo una Agencia de Medios.
• El 60% remunera a su agencia por comisión sobre y el 40% por ‘Fee’.
• El 70 % de los anunciantes está de acuerdo que la Agencia de Medios es la que tiene que negociar con los medios vs. el 91% de España.
• El 60% llega a acuerdos directos con los medios y casi el 50% se involucra en la compra directamente.
• El 89% está satisfecho con su agencia. Más que México e igual que España
• La falta de transparencia vuelve hacer el motivo principal para cambiar una agencia, el costo/negociación y creatividad también son motivos importantes.