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Por qué las agencias y las consultoras deberían mirarse de tú a tú

En la guerra de la innovación las agencias hacen morder el polvo a las consultoras

Algunos parecen empeñados en enfrentar (hasta hacer correr la sangre) a las agencias y a las consultoras. Sin embargo, ¿hay de verdad razones para que unas y otras se tiren de los pelos? ¿No sería mucho más razonable que las agencias y las consultoras enarbolaran la bandera de la colaboración?

La colaboración (esa que tantísimo cuesta poner sobre la mesa en los tiempos que corren) es en realidad la senda que deberían recorrer juntas (y no separadas) las agencias y las consultoras, asegura Frank Wolfram, CDO de BBDO Group Germany, en un artículo para Horizont.

Que la colaboración entre agencias y consultoras es posible lo demuestra, según Wolfram, su propia empresa, BBDO Group Germany, que desde hace 17 años cobija en su seno a la empresa especializada en consultoría Batten & Company. “Practicamos desde hace muchísimo tiempo la integración de servicios de consultoría y de publicidad”, recalca Wolfram.

Y en ese valioso ejercicio de integración la consultoría no mira en modo alguno por encima del hombro a la publicidad (y viceversa).

La principal fortaleza de las consultoras reside en el diseño de estrategias corporativas, en la optimización de costes, en la optimización de procesos de negocio y en la implementación de sistemas.

No hay duda de que en cuestión de estructuras y procesos es difícil (por no decir imposible) ganar a las consultoras. Pero cuando lo que está en juego es la innovación las agencias están mucho mejor preparadas para ganar el partido, asegura Wolfram.

La innovación tiene mucho que ver con la cultura. Y en este sentido las agencias resultan mucho más atractivas que las consultoras a ojos de los clientes (y a priori también a ojos de los jóvenes talentos).

Los aspectos de índole cultural juegan un papel relevantísimo en la relación con las marcas, que aprecian sobremanera el pragmatismo y la cercanía al ser humano (ese con el que hay que conectar a toda costa) de las agencias, dice Wolfram.

Puede que las consultoras sepan mucho de marketing (en ello están al menos), pero les falta el profundo conocimiento de la relación entre marcas y consumidores que sí tienen las agencias.

Para hilvanar (con fuerza) a marcas y consumidores utilizando los contenidos, las experiencias y los productos digitales a modo de hebra, se necesitan no sólo estrategias, tecnologías y herramientas para gestionar adecuadamente los proyectos sino también ideas creativas.

Y tales ideas creativas están en manos de las agencias. La clave para brindar al cliente un servicio de primerísima calidad no está en enfrentar a las consultoras y a las agencias sino en integrarlas en una misma orquesta y en forzarlas a entonar una melodía que suene los más afinada posible a los oídos del consumidor (que para eso es el rey), concluye Wolfram.

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