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Entrevista a Alfonso del Barrio (t2ó)

"Hasta el segundo semestre de 2021 no se dará una reactivación real de la industria", A. del Barrio (t2ó)

Descubre de la mano de Alfonso del Barrio cuáles serán las tendencias que marcarán la industria del marketing y la publicidad en 2021.

fernando del barrio

2020 ha sido un año de grandes desafíos para la industria publicitaria, y a solo unos días de que finalice, toca hacer balance de los últimos meses y planificar cómo será el 2021. Para hacerlo, nos hemos desplazado hasta las oficinas de t2ó para hablar con Alfonso del Barrio, Managing Director de t2ó, y así comentar sobre cuál es la lectura que la compañía hace de un año en el que a los cambios obligados por la extraordinaria circunstancia que hemos vivido, se suma el nuevo posicionamiento que la marca ha querido abordar y que seguirá acompañándola en el próximo año, en el que además tienen puestas fundadas esperanzas para que sea un año de recuperación y claro crecimiento.

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Sobre el 2020, del Barrio comenta que ha sido un año complejo por el contexto tan excepcional que hemos sufrido. Pero yendo al dato concreto, del Barrio explica que, al cierre final del año, la caída para t2ó se situará en el entorno del -20% respecto al pasado año, y que esta es una cifra difícilmente mejorable para el conjunto de la industria, y en concreto en lo que aplica al caso de las agencias y medios publicitarios.

Al margen de estas cifras, del Barrio asegura que una de las cuestiones de la que más orgullosos se sienten desde t2ó es que hayan podido preservar en este periodo todo el empleo: “En 2021 estaremos en disposición de abordar todos los nuevos proyectos que se nos planteen con las mismas personas con las que iniciamos el 2020”.

Desde el punto de vista de los sectores de actividad, del Barrio apunta que el crecimiento, o decrecimiento según el caso, ha sido muy desigual. Desde t2ó, que en estos últimos años ha estado muy vinculada al sector travel, según el experto, observan que “la afectación negativa ha estado muy por encima de la de otros sectores como retail, pharma, beauty, insurance o telco, que sí son verticales en los que por el contrario hemos conseguido números que están sensiblemente por encima de los que en otras ocasiones se nos habían dado”, asevera.

La previsión que desde t2ó hacen de cara al 2021 es de cierta incertidumbre, cómo no podía ser de otra manera. Pero del Barrio considera que no será hasta el segundo semestre del año cuando se dará una reactivación real de la industria; que a su juicio, tendrá que ver con la oportunidad derivada de la movilización de determinados fondos procedentes de Europa para dinamizar proyectos de transformación digital de distinta índole. En relación a esto, asegura, “lo que hemos hecho durante este tiempo, ha sido prepararnos para que cuando llegue ese momento podamos abordarlo en tiempo y forma aprovechando todas nuestras capacidades ya conocidas junto con otras que hemos querido incorporar en nuestro afán constante de innovar y mantenernos como un partner de referencia en el mercado”.

En cuanto a los grandes cambios que se darán en el entorno digital, del Barrio señala, por un lado, la propia digitalización de los medios. En el caso de los medios convencionales, como la radio, del Barrio apunta a las tendencias relacionadas con el audio online, podcasts, etc., que han tenido un desarrollo y un crecimiento importantes en este año. Lo mismo sucede, según el experto, con los medios impresos o el outdoor aunque ninguno de ellos ha sido ajeno a las sabidas caídas de inversión que se han dado, “todos hemos tenido que evolucionar hacia digital, y la parte que tiene que ver con lo puramente digital, cómo las plataformas de vídeo, han tenido un crecimiento exponencial”, asevera.

Al hilo de la pregunta anterior, nos hemos interesado por saber qué cambios se han producido en el último año a nivel de consumo, “siendo el citado consumo audiovisual el que se ha disparado completamente, lo que nos lleva a una reflexión que venimos arrastrando en los últimos años: dado que si la demanda se ha desplazado hacía ahí, tenemos una oportunidad más que evidente para salir desde el lado de la oferta a buscarla. Con lo que los medios tienen que repensar los modelos de comercialización tradicionales y construir una oferta de inventario y soluciones suficientemente atractiva, además de correctamente dimensionada para que haya un punto real de encuentro entre demanda y oferta que se materialice en un ingreso real incremental en estos soportes”, responde.

Para del Barrio, nadie es ajeno a los cambios que se están produciendo actualmente en la industria del marketing y la publicidad; ni siquiera los grandes dragones digitales como Facebook o Google, los que a pesar de tener una clara ventaja competitiva frente al resto de actores al mercado, se verán también en una situación complicada con cambios en el entorno regulatorio, como con el cookieless. “Para todos los que dependemos, directa o indirectamente, del uso y explotación de la data, sabemos que esto va a tener un alto impacto, y el problema está todavía por resolverse”. Adicionalmente, en el caso de estos además se están sumando los problemas derivados por la revisión de sus supuestas prácticas monopolísticas sobre las que las autoridades de competencia de Europa y América parecen decididas a actuar.

Para finalizar, en relación al posicionamiento de t2ó para el próximo año, del Barrio explica que la idea de la compañía es seguir dando continuidad a este último año, en el que han llevado a cabo un cambio muy relevante, con el que t2ó se ha convertido en una consultora de estrategia, marketing y ventas digital. El otro objetivo, más aspiracional, de la compañía pasa por: “tratar de convertirnos en el líder de referencia en Marketing Digital dentro del entorno de las agencias independientes full service”.

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