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Agencias de marketing¿Basta que las agencias sean buenas a secas?

¿Debe los anunciantes conformarse con agencias buenas a secas?

¿Hay que poner de patitas en la calle a las agencias buenas a secas?

Cuando los anunciantes tienen que evaluar la calidad de las agencias con las que tienen a bien a colaborar, la mayoría no son ni "buenas" ni "buenas" (y son en realidad algo entre medias).

Cuando los anunciantes tienen que evaluar la calidad de las agencias con las que tienen a bien a colaborar, la mayoría no son ni «buenas» ni «malas». Y replegadas entre las múltiples tonalidades del color gris, son algo entre medias. De hecho, el 80% de las agencias son descritas por sus clientes como «suficientemente buenas» (y ya está).

Puede que cuando el cliente posó su mirada en la agencia es cuestión, su trabajo fuera realmente soberbio, pero lo cierto es que la vitalidad creativa de las agencias es de naturaleza cíclica. Y con el tiempo su rendimiento tiende a volverse mediocre y a todas luces insatisfactorio.

¿Qué debe hacer entonces un anunciante cuando, tras comunicar a la agencia con la que colabora que necesita ir más allá de lo suficientemente bueno, ésta prefiere seguir caminando por idéntica senda? ¿Debe conformarse con el trabajo suficientemente bueno (pero no sobresaliente) que pone en sus manos la agencia o debe quizás darle portazo e ir en busca de renovados aires creativos?

La difícil papeleta de pedir el «divorcio» a una agencia

La decisión de pedir el «divorcio» a una agencia es a menudo terriblemente complicada, máxime cuando hay años y años de «matrimonio» de por medio. Y no pocos CMOs demoran sine die una decisión que sobre el papel tiene todo el sentido del mundo tomar.

A expensas de sentimientos terriblemente conflictivos, ¿cómo sabe entonces el anunciante si la agencia con la que lleva colaborando durante años merece o no otra oportunidad? ¿Cuándo lo suficiente es realmente suficiente?

A la hora de tomar la decisión (dolorosísima) de seguir a la vera una agencia que es solo suficientemente buena o pedirle, en cambio, los papeles del divorcio, los anunciantes deben responder a las preguntas que propone a continuación Avi Dan en un artículo para Forbes:

1. ¿Está la agencia cumpliendo con los objetivos de rendimiento previamente marcados?

¿Está acometiendo la agencia las labores que se ponen en sus manos con suficiente excelencia? ¿Está siendo fiel al que era otrora su rol de liderazgo en términos creativos?

Aun cuando haya circunstancias que lo justifiquen hasta cierto punto, a nadie le gusta que una agencia no haga adecuadamente su trabajo. Y ello no redunda en realidad en beneficio de nadie (ni siquiera en beneficio de la agencia).

2. ¿Está el mercado en posición de ofrecer una agencia mejor a un precio similar?

Algunos anunciantes se hacen los remolones a la hora de finiquitar su relación con una agencia que es solo suficientemente buena porque no saben realmente si van a ser capaces de conseguir una agencia mejor.

A muchos clientes les preocupa además hondamente el tiempo, la energía y los recursos que van a tener que invertir buscando a agencias con habilidades, talento y un nivel de dedicación similar al de la agencia que ya tienen a su vera.

Sustituir una agencia no es fácil, pero lo cierto es que, llegado el momento, todo el mundo es susceptible de ser reemplazado. Y una nueva agencia puede aportar la frescura y la diversidad de pensamiento que el anunciante anda buscando con tantísimo denuedo.

Los cambios están lastrados inevitablemente por las dificultades, pero pueden merecer la pena a la larga.

3. Si la agencia suficientemente a buena a secas renunciara hoy mismo, ¿estaría dispuesto el anunciante a luchar por ella?

Esa pregunta es absolutamente crucial y dependiendo de la respuesta, es posible tomar uno u otro curso de acción. Si el cliente se siente devastado ante la perspectiva de perder a la agencia que ha sido su compañera de batallas durante años, quizás convendría luchar por salvar la ración. Pero si se siente aliviado, es probablemente el momento de buscar la creatividad en otro lugar.

Muchos anunciantes insisten en pegarse como lapas a una agencia en particular porque es el «diablo» al que ya ponen rostro. Pero esa no es razón suficiente para seguir trabajando con una agencia suficientemente buena. Y es hora quizás de buscar otra agencia que supere las expectativas del anunciante y le haga replantearse por qué tardó tanto en cortar amarras con la anterior agencia, concluye Dan.

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