Agencias

Entrevista a Marga Ollero y Ángeles Escobar, Directioras Generales de Arena Media

"Hemos adquirido un nivel de compromiso altísimo muy beneficioso para la empresa", M. Ollero y Á. Escobar (Arena Media)

En el Día Internacional de la Mujer, Marga Ollero y Ángeles Escobar, directoras generales de Arena Media, hablan sobre lo que supone trabajar en una empresa en la que el 74% de sus empleados son mujeres

Marga Ollero y Ángeles Escobar (Arenamedia)

El 8 de marzo es un día especial para todas las mujeres, especialmente para todas las trabajadoras que rememoran con este día a las mujeres que un día lucharon porque hoy ellas puedan trabajar.

Pero a las mujeres aún les queda un largo camino por recorrer. Y es que, en España, a día de hoy, aún existe una brecha salarial del 14,2%, y un techo de cristal que supone una limitación para todas las mujeres que buscan ascender en sus puestos de trabajo.

El 80% de las compañías españolas tienen menos de un 50% de mujeres en sus plantillas, y en el 46% de ellas tan sólo entre el 1 y el 10% de mujeres ocupan los puestos de responsabilidad. 

En el sector del marketing y la publicidad esta desigualdad también está latente. Los estigmas sociales han creado el tópico de que los mejores creativos y "los mejores expertos en data y tecnología son hombres", lo que supone que en 2018 el número de directoras creativas en esta industria fuera únicamente del 16%.

Pero ante una situación como esta, también hay empresas que apuestan por el valor femenino, como Arena Media, una de las agencias de comunicación líder del sector, en la que el 74% de sus empleados y sus dos directoras generales, de Madrid y Barcelona, son mujeres.

En el Día Internacional de la Mujer, en MarketingDirecto.com entrevistamos a Marga Ollero y Ángeles Escobar, las directivas de Arena Media, para conocer el valor que las mujeres aportan con su trabajo a las empresas en general y las de esta industria en particular.

Arena Media es todo un ejemplo de empresa en la que se apuesta por la inserción laboral de las mujeres. El 68% de los puestos directivos están regentados por mujeres, y sus dos Directivas Generales, de Madrid y Barcelona, son mujeres (Marga Ollero y Ángeles Escobar). ¿Cómo cree que beneficia esto a la empresa?

Creemos que hay una forma “femenina” de hacer las cosas que no necesariamente tiene que ser llevada a cabo por mujeres. En general se dice que es un modo de trabajar caracterizado por la eficacia, el pragmatismo, la empatía, la ausencia de egos, y la colaboratividad.

Si hablamos de una forma de trabajar basada en esos valores, diríamos que Arena es una Agencia muy femenina. Pero insisto que son valores femeninos que están en el ADN de la Agencia en general, tanto de los hombres como de las mujeres de Arena. Tenemos la suerte y el orgullo de contar con un equipo de compañeros que hacen suya la causa igualitaria, no sólo de género, sino de raza y de religión. Apoyamos la diversidad.

¿Beneficios para la Agencia? Esa forma femenina de hacer las cosas se basa en una sensibilidad y atención por el detalle que mejora sin duda nuestro entregable (tanto producto, como servicio). Hay valores ancestrales tan intrínsecos a la mujer como el “cuidar”, que se traduce directamente en una mejora del servicio que entregamos a nuestros clientes. También está en el ADN de las mujeres la eficacia organizativa que beneficia sin duda al colectivo (equipo interno, clientes, partners). Y creo que el estilo de liderazgo que tenemos es muy participativo, fomentamos la comunicación dentro de la Agencia, nos rodeamos de personas muy talentosas, y sobretodo trabajamos con una visión a largo plazo.

Además, el 74% de los empleados son mujeres. ¿Cuándo se empezó a apostar por el talento femenino y cómo se ha logrado alcanzar?

En general, en la industria de las agencias de medios hay mayoría de mujeres. Pero es cierto que en Arena pondera especialmente el género mujer. El reto está en conseguir que la presencia femenina esté en puestos de decisión. Y estamos orgullosos de ser dos mujeres al frente de Arena y de tener en nuestro equipo directivo a una directora de investigación, a varias directoras de servicios al cliente, a dos directoras de operaciones, a una directora de negociación, y otras varias posiciones de dirección ocupadas por mujeres.

Además formamos parte de un Grupo, Havas, en el que dos mujeres lideran: Ester García Cosin en HMG y Carmen Fernández de Alarcón en Havas Creative. Hemos avanzado mucho, y la forma de alcanzarlo ha sido gracias a los hombres que en el pasado tomaron la decisión de colocar en esos puestos a mujeres basándose en criterios de mérito y talento, y no en el de género. Creemos ser un ejemplo de Grupo que apuesta por la presencia femenina en cargos de dirección, pero no hay que relajarse. Somos inconformistas y hay que seguir avanzando en presencia de mujeres en los órganos internos de gobierno más elevados, con mayor poder de decisión.

¿Qué aporta esta visión femenina a la empresa?

Hablando en general, las mujeres llevamos muchos años luchando por encontrar nuestro lugar en el mundo empresarial, y nos ha costado tanto conseguirlo que nos ha llevado a adquirir un nivel de compromiso altísimo muy beneficioso para la empresa. También tenemos altas dosis de agradecimiento y adhesión a la empresa que decidió darnos la oportunidad. Parece ser que las mujeres estamos más capacitadas para obtener máximo beneficio del trabajo en equipo.

Creo que los hombres son más racionales y lógicos y las mujeres ofrecemos más empatía y flexibilidad, tanto a clientes, como a empleados, como a todos los stakeholders de la cadena de valor. Y eso suponemos que está enraizado en nuestro histórico, por el cual necesariamente hemos necesitado esa flexibilidad para combinar tantos roles en un único individuo: madre, profesional, amiga, etc. Hay un tipo de liderazgo femenino y otro masculino, igual de buenos, y complementarios. Lo que no tiene sentido es que una mujer intente imitar un estilo de liderazgo masculino, ni viceversa, pues haciéndolo sofocas las habilidades naturales de uno y otro sexo.

El estilo de liderazgo masculino suele asociarse a valor y carisma, y el de las mujeres a flexibilidad y escucha. El liderazgo perfecto sería la conjunción de ambos, y en ese sentido en HMG hemos dado con la fórmula perfecta, pues tenemos a Álvaro García y a Ester García formando una dupla como Directores Generales del Grupo.

A pesar de que en España la mayoría de estudiantes de publicidad son mujeres, tan sólo el 14% de los puestos de Directivos Creativos están ocupados por ellas, y únicamente el 1% son Directoras Generales Creativas. ¿Es el sector de la comunicación y la publicidad un sector verdaderamente machista?

Hay un estigma histórico y tradicional en nuestra industria por el cual se cree que los mejores creativos son hombres, y las mejores profesionales de medios son mujeres. Y ahora también se ha sumado el tópico de que los expertos en tecnología y data son hombres también. Nuestro sector es machista, claro que sí. Pero muchas mujeres están/estamos trabajando muy duro para acabar con esos prejuicios que sólo sirven para poner límites al talento. Si en algo hemos demostrado una gran capacidad las mujeres es en afiliarnos, en unirnos por una causa común.

Las mujeres sabemos que uniendo fuerzas somos más fuertes todos. Y que empoderando a mujeres y hombres en las posiciones que ambos aporten más valor, hacemos un conjunto más poderoso. Por eso nuestro sector irá mejor cuando acabemos con estas estúpidas etiquetas y nos centremos en el valor de las personas, independientemente de su género. Con la cantidad de problemas que tenemos como industria, deberíamos unirnos más, en lugar de “segmentarnos” más.

Además, históricamente la publicidad ha sido uno de los sectores que más ha caído en los estereotipos machistas. ¿Cómo creéis que las agencias de comunicación pueden contribuir a cambiar las cosas?

Uno de los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible de la ONU es la Igualdad de Género. Nuestro propósito es que todo impacto que genere para mis clientes proteja dicho objetivo. Si esto se trabajara en todas las agencias por convencimiento por parte del 100% de los empleados estamos seguras de que sería la forma de contribuir a cambiar las cosas.

Los consumidores son cada día más exigentes con las marcas, y una campaña de comunicación mal gestionada puede acabar con la reputación que una marca se ha labrado durante años. ¿Qué cuidados hay que tener?

El único cuidado que se debe tener es el de hacer las cosas por convicción y no por moda y oportunismo. Cuando la relación que una marca establece con sus audiencias es coherente con su propósito, no deben existir miedos, la marca y la compañía será premiada por dichas audiencias.

¿Creéis que es importante que las marcas tomen posición en las cuestiones culturales que afectan y preocupan a la sociedad a pesar de que eso suponga no gustar a todo el mundo?

En mi opinión sí, claramente. Una empresa, a través de su marca, debe generar impacto en la sociedad, y una forma de hacerlo es tomando partido y contribuyendo a solucionar problemas sociales, económicos y culturales.

¿Qué consejos darían a las futuras generaciones?

En este apartado me gustaría hacer referencia no sólo a mi opinión, sino al manifiesto de ARENA sobre esta misma idea, surgido de los resultados de una encuesta que hemos realizado a nuestra gente: queremos que las futuras generaciones de mujeres sean valientes, que se lo cuestionen todo, que nadie les diga hasta dónde pueden llegar, que levanten la voz, tenemos mucho que decir, que no tengan miedo ya que no están solas, que luchen por sus derechos y por el de todas sus compañeras, que eduquen en la igualdad para así cambiar el mundo, que no se callen ante situaciones injustas, que no miren para otro lado, que aun cuando la tierra tiemble sus pies no tengan miedo, estarán cambiando la historia. Y sí, es difícil que la sociedad cambie, pero nadie dijo que la vida fuera fácil.

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