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Analizando el impacto de la IA generativa en las agencias

La IA generativa, el monstruo bajo la cama que las agencias han convertido en su (imperfecto) mejor amigo

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Las agencias no ocultan su entusiasmo por la IA, a la que tildan de aliada y en modo alguno perciben, al menos no todavía, como amenaza.

Tras postrarse el año pasado con arrebatado fervor frente al altar del metaverso, el «hype» que supuestamente iba a cambiarlo todo en la publicidad, la industria publicitaria ha inaugurado 2023 reverenciando a otra moda que promete transformar (y está transformando ya) este sector, tan aficionado, por otra parte, a todo aquello que está en la cresta de la ola. Hablamos de inteligencia artificial (IA) generativa, de cuyo vientre han emergido en los últimos meses herramientas como ChatGPT, DALL-E 2, Midjourney o Stable Diffussion que son ya el pan nuestro de cada día en las agencias.

Pese a que algunos sectores (el periodístico, por ejemplo) contemplan con más recelo que otra cosa la IA generativa (porque temen quizás que esta les aboque al desempleo), los profesionales de la publicidad exudan algarabía y no ocultan su entusiasmo por una tecnología a la que tildan de aliada y en modo alguno perciben, al menos no todavía, como amenaza.

La IA no deja de ser una de las muchas tecnologías que se han topado en el camino de la publicidad a lo largo de las últimas décadas y han terminado facilitando su trabajo y convirtiéndolo en un vergel aún frondoso en el plano creativo. Este parece ser el sentir preponderante hoy por hoy entre los profesionales de la publicidad, a quienes hemos consultado su parecer sobre la tecnología que promete poner patas arriba (presumiblemente para bien) un ámbito de actividad acostumbrado a reinventarse de manera casi compulsiva.

La IA generativa, una fiel escudera para los publicitarios

«Mi visión de la inteligencia artificial es muy positiva. Creo que estamos viviendo un cambio de paradigma al nivel de la invención de la imprenta o la popularización de internet«, asegura Ángel Iglesias, Head of Art de Bungalow25.

A diferencia del metaverso, que sigue flotando aún en una suerte de nebulosa, la IA generativa es aprehensible como accesible para todo el mundo y por eso tiene verdaderamente la capacidad de marcar un antes y un después en la publicidad. «La IA es el punto de partida de una nueva era en la creatividad», profetiza Beatriz Martín, chief digital officer de BBDO&Proximity.

Pese a que programas de IA generativa como ChatGPT no son en modo alguno ajenos a los errores, su atolondrada aleatoriedad e imprevisibilidad son también un punto fuerte a ojos de algunos publicitarios. «Me parece divertido ese punto ‘random’ de la IA. Es como abrir un huevo Kinder, no sabes lo que puede salir, y por eso siempre está el efecto sorpresa», apunta Óscar Martínez, CCO de Publicis WW. «Ahora mismo el componente aleatorio en el resultado final de las composiciones generadas por la IA sigue teniendo mucho peso, pero lo aleatorio también tiene su encanto. ¿Cuántas grandes ideas nacen de ‘errores’?», indica, por su parte, Ángel Iglesias, que como Martínez pone en valor la naturaleza hasta cierto punto azarosa de la IA generativa.

Aunque un reciente estudio de Sortlist alertaba de que los profesionales del marketing y la publicidad podrían ser a bote pronto los más afectados por los recortes laborales emanados de la furiosa entrada en escena de IA generativa, en las agencias consideran que esta tecnología no hará sino amplificar sus «superpoderes» creativos. «La IA es una aliada. No solo por la ayuda que ya hoy nos puede proporcionar, sino por las puertas que nos puede abrir en el futuro. Alguien decía que la IA se puede convertir en la principal interfaz entre los humanos y las máquinas, y me parece que eso ampliaría las posibilidades de lo que los creativos podemos aportar a las marcas y a la sociedad», dice Miguel Madariaga, director creativo ejecutivo de McCann.

ChatGPT y compañía no dejarán a los publicitarios compuestos y sin trabajo (pero transformarán su profesión)

No obstante, y puesto que los avances en el ámbito de la inteligencia artificial se producen a la velocidad de la luz, no puede en modo alguno descartarse de manera categórica que la IA generativa termine usurpando sus puestos de trabajo a los creativos (o al menos transformándolos para convertirlos en otra cosa). Madariaga cree que para prosperar la IA generativa necesitará alimentarse de instrucciones de seres humanos de carne y hueso, que son los que revisten, al fin y al cabo, de valor los resultados de esta tecnología. Así y todo, el director creativo ejecuto de McCann confiesa «tener la sensación de que esta tecnología nos va a sorprender aún más de lo que ya lo ha hecho. Pero habrá que ver hasta dónde llega», advierte.

Tampoco Ángel Iglesias (Bungalow25) cree que la IA generativa vaya a convertir en redundantes a los publicitarios en el futuro, pero sí profetiza cambios (quizás de primerísimo orden) en los roles profesionales actualmente presentes en las agencias. «Creo que la IA generativa va a premiar de alguna manera a los perfiles que conceptualicen y de alguna manera va a penalizar a los perfiles más basados en la ejecución. Con la generalización de la IA se van a desdibujar las fronteras entre perfiles hasta ahora muy marcados», aventura.

En el futuro podrían tener, por ejemplo, muchísimo peso en las agencias profesiones de nueva hornada como los «AI prompters», cuyo trabajo consistirá en nutrir a ChatGPT, Midjourney y compañía de los comandos de texto adecuados para alumbrar resultados verdaderamente útiles. Palmer Hargreaves, una agencia de marketing afincada en Colonia (Alemania), se ha convertido, de hecho, en noticia en los últimos días por publicar una oferta que la que buscaba «AI prompters».

No obstante, y más allá de los nuevos perfiles profesionales que pudieran nacer al calor de la IA en las agencias, quienes se desenvuelven profesionalmente en la industria publicitaria no temen verse desplazados en sus puestos de trabajo por esta tecnología. «Los profesionales humanos no desaparecerán, pero se adaptarán a esta tecnología, lo que probablemente empezará a suceder en los próximos meses», augura Beatriz Martín (BBDO&Proximity).

A ojos a Óscar Martínez (Publicis WW) la IA generativa no condenará impepinablemente al exterminio a los publicitarios, que adoptarán esta tecnología como una herramienta más. «Furones siempre me decía: ‘aunque todo ha cambiado en la publi, tenemos los mismos problemas que hace 50 años: encontrar la mejor idea’. Y es que es tal cual y sin ir tan atrás en el tiempo. Por ejemplo, antes para hacer una maqueta rodábamos con una cámara y cintas Mini DV, simulando una acción. Luego llegaron los bancos de imagen con los que montar maquetas estupendas descargándote cinco archivos. A continuación, vinieron los móviles con una resolución increíble que nos permitieron hacer testimoniales en cinco minutos y editar audio con apenas toque. Lo que antes tardábamos cuatro días se podía hacer en una mañana. Son herramientas a nuestro servicio que potencian el que todo sea posible y eso está bien. Igual que antes los carteles se dibujaban todos, luego llegó la foto y más tarde Photoshop e Illustrator», explica Martínez.

El exuberante ramillete de aplicaciones prácticas de la IA generativa para los profesionales de la publicidad

Si nos detenemos en las aplicaciones prácticas de la inteligencia artificial en la cotidianeidad de las agencias, la ejecución es la primera palabra que asoma a los labios de la mayor parte de los publicitarios. Así lo cree, por ejemplo, Miguel Madariaga. «La IA nos ayuda de momento en todo lo que tiene que ver con la ejecución: bocetar una imagen, escribir un primer borrador o un manifiesto», indica el director creativo ejecutivo de McCann.

Con la IA a su vera las agencias recuperan también un poco de ese valioso activo que habitualmente se les escurre entre los dedos: el tiempo. «La inteligencia artificial sobre todo nos da tiempo, tan valioso en este sector», asevera Ángel Iglesias (Bungalow25). «Creo que nos permite agilizar las tareas más tediosas y mecánicas del sector para en contraposición centrarnos más en la parte más creativa y estratégica de nuestra profesión», apostilla.

Por su parte, Beatriz Martín (BBDO&Proximity) señala que en su agencia han comenzado a implementar a estas tecnologías «para asistir en la etapa de ideación, explorar conceptos, crear ‘moodboards’ y generar ilustraciones y bocetos en cantidad y de manera rápida».

Una agencia hermana de BBDO&Proximity, la británica AMV BBDO, rubricaba precisamente hace poco para Martini un anuncio en cuya creación estuvieron involucradas única y exclusivamente imágenes generadas a partir de la inteligencia artificial Midjourney. Con este trabajo la filial de Bacardí se convertía en la primera marca de bebidas espirituosas en refugiarse en los brazos de la cada vez más pujante IA para alumbrar una campaña.

Al tren de la inteligencia artificial se subió asimismo hace poco Ryan Reynolds, que le pidió ayuda al ubicuo programa ChatGPT para escribir el guion de un anuncio para Mint Mobile, la operadora de telefonía móvil del actor y empresario canadiense. Y aunque el guion escrito por la aplicación no era precisamente el epítome de la originalidad, lo cierto es que leído por el intérprete de Deadpool (y permeado del característico sentido del humor de Reynolds), el resultado final fue bastante aceptable.

El guion de la última campaña de la plataforma especializada en genealogía Storied y la agencia 2Player fue asimismo escrito al alimón por ChatGPT y creativos de carne y uso. Con la inestimable ayuda del famoso chatbot de OpenAI Storied y 2Player menguaron sustancialmente el tiempo habitualmente invertido en las campañas de estas características y pudieron lanzar su proyecto en poco más de un mes. «Glory to Your Story» (así se llama a campaña de Storied y 2Player) comenzó a gestarse a finales de noviembre y salió del cascarón durante la primera semana de enero. Todo un récord que habría sido definitivamente imposible si ChatGPT se hubiera quedado fuera de la ecuación.

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Hace unos meses Ogilvy París y Nestlé se colgaron asimismo del brazo del generador de imágenes DALL-E 2 para «expandir» artificialmente (pero de manera increíblemente realista) la escena que Johannes Vermeer capturó con tanta maestría allá por el siglo XVII en el emblemático cuadro «La lechera».

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En agosto del año pasado la agencia canadiense Rethink se alió igualmente con una inteligencia artificial, con DALL-E específicamente, en un experimento que demostró que las máquinas (como los humanos) se inspiran en la icónica botella de Heinz cuando son confrontados con la misión de dibujar kétchup.

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Bungalow25 exploraba también hace poco las posibilidades de IA generativa en un proyecto cuyo último objetivo era tratar de imaginar el rostro de cinco emblemáticas agencias madrileñas: La Despensa, Sra. Rushmore, MONO Madrid, Pingüino Torreblanca y El Ruso Rocky. Y la iniciativa de Bungalow25 tuvo una acogida tan calurosa en las redes sociales que la agencia lanzó posteriormente una secuela sometiendo al escrutinio de la IA generativa a más agencias: Burns, China, Ogilvy, Kitchen, LOLA MullenLowe, Manifiesto, PutosModernos, &Rosàs y Mi Querido Watson.

Parece, por lo tanto, evidente que la IA aloja en robóticas entretelas toda una plétora de aplicaciones prácticas para los publicitarios. «Creo que en un futuro esta tecnología puede ayudar a que muchos creativos sean capaces sean capaces de plasmar lo que tienen en mente, sin la necesidad de tener la habilidad de crearlo. También nos ayudará a separar el trigo de la paja. Y como en las fábricas, puede que la IA sea capaz de encargarse del trabajo más mecánico y menos creativo. Todavía hay camino por recorrer en este sentido», dice Óscar Martínez (Publicis WW).

Los riesgos que se ocultan tras las bambalinas de la IA generativa

De todos modos, y como el cine y la literatura han retratado una y mil veces a la inteligencia artificial como una entidad potencialmente maliciosa (y hasta letal) y eso ha terminado eventualmente dejando algo de poso en los publicitarios, estos profesionales también advierten algunos riesgos (felizmente no fatales) en esta tecnología.

A juicio de Ángel Iglesias (Bungalow25), «el mayor riesgo de la IA es que se priorice la ejecución sobre la conceptualización. En otras palabras, se está construyendo la casa por el tejado en lugar de empezar por los cimientos. Con la habilidad de la IA para producir resultados de alta calidad en poco tiempo, hay una tendencia a sacrificar el contenido y el concepto a cambio de una presentación atractiva. Esto puede llevar a resultados vacíos y sin sentido».

Otro riesgo con el que la IA carga sobre los hombros es su déficit de originalidad a la hora alumbrar soluciones creativas. Esta tecnología «se basa en el imaginario colectivo y en el Big Data. Por lo tanto, ante la presentación de un problema responde con la solución más evidente y respaldada con mayor número de datos. Esto precisamente es contrario a la excelencia creativa, que busca más conectar con las emociones de una manera diferencial y avalada por la Little Data», destaca Iglesias.

También Miguel Madariaga (McCann) considera que, apoyándose en la IA, «algunas propuestas creativas podrían empezar a parecerse en exceso» y no ser suficientemente únicas y originales. «Pero para eso contaremos con el antídoto de siempre, la diferenciación como parte esencial de la creatividad», recalca.

Más categórico es el parecer de Beatriz Martín (BBDO&Proximity), a quien no le duelen prendas en asegurar que «aunque la IA generativa aún presenta imperfecciones, el riesgo principal es no adoptarla». «Tendemos a subestimar la velocidad con la que nos pueden transformar los nuevos avances. Cada vez hay menos tiempo para reflexionar sobre los miedos y los beneficios. Tenemos que aprender a hacerlo mientras adoptamos y experimentamos», subraya.

Otro peligro que asoma inevitablemente la pezuña en la IA generativa es la eventual colisión de esta tecnología con los derechos de autor. Ese riesgo no parece, no obstante, quitar demasiado el sueño a los publicitarios, cuya principal materia prima, la creatividad, se nutre de múltiples fuentes de inspiración (al igual que Midjourney, DALL-E 2 y compañía). «Mientras la IA se inspire en la obra o en el estilo de alguien, no debería haber ningún problema. De hecho, la creatividad funciona así, siempre hay fuentes de inspiración. Habrá que fijarse, eso sí, en que el resultado no se acerque demasiado a aquello de lo que se nutre”» señala Miguel Madariaga (McCann).

Más problemas observa en la pareja (quizás mal avenida) que forman la IA generativa y el «copyright» Beatriz Martín (BBDO&Proximity). «La inteligencia artificial plantea un nuevo paradigma de inspiración a escala que puede colisionar de forma compleja con los derechos de autor. Por lo tanto, va a ser necesario regular el uso de la IA y promover un uso ético y responsable. La regulación es lenta y mientras no llega, nos toca ser mucho más responsables».

Sobre la IA generativa sobrevuela asimismo un peligro en modo alguno baladí: su querencia por replicar y expandir hasta el infinito y más allá los prejuicios de los humanos que la «pilotan». Esta tara que la inteligencia artificial hereda directamente de sus «progenitores» humanos es la que Wired Italia y TBWA colocan precisamente bajo los focos en una campaña que advierte de la estupidez humana de la que está entreverada tan a menudo la IA.

La IA generativa no adelantará en excelencia creativa a los seres humanos de cuerpo y hueso (al menos por ahora)

Pese a las amenazas (inevitables) que se guarecen al abrigo de la IA generativa, los publicitarios contemplan en términos generales esta tecnología como una suerte de compinche en cuyo hombro pueden apoyarse para hacer mucho más fluida la conceptualización y la ejecución de las ideas. Pocos parecen temer que la tiene hoy por el hoy el estatus de mera asistente pueda superar en excelencia creativa a quienes la gobiernan protagonizando un giro de guion al más puro estilo de Blade Runner.

«La IA permite multiplicar la creatividad, pero ni es un reemplazo de la creatividad humana ni superará a los humanos en excelencia creativa. La IA generativa permite amplificar y enriquecer la creatividad humana e iniciar una nueva era de creatividad sin precedentes», señala Beatriz Martín (BBDO&Proximity).

Esta línea de pensamiento la comparte igualmente Ángel Iglesias. «Creo que la IA es una herramienta más a nuestro alcance, pero al menos por ahora necesita alguien que le dé instrucciones y, sobre todo, que la dirija con conocimientos y criterio», indica el Head of Art de Bungalow25. A su juicio, la calidad de los resultados arrojados por la inteligencia artificial estarán inevitablemente a expensas del criterio y la habilidad de los seres de carne y hueso (por lo que no hay temer, al menos por hora, que esta tecnología protagonice un «sorpasso» y supere a sus hacedores).

Tampoco parece que la IA generativa vaya a revestirse de talento suficiente para erigirse en la estrella de los festivales de publicidad en los años venideros (opacando, por ende, el apabullante ego de los creativos). «Una vez se popularice, la IA será una herramienta más integrada en la industria publicitaria y no se hablará de ella, simplemente se integrará de manera orgánica. Nadie habla en los concursos actuales de si una gráfica se ha hecho con Photoshop, con Illustrator o con rotuladores Carioca. Creo que lo mismo pasará con la IA cuando esté integrada en los procesos de creación», profetiza Iglesias.

Ejemplo de la seguridad en sí mismos de la que hacen gala habitualmente los publicitarios cuando juran y perjuran que la IA jamás será más excelsa en el plano creativo que ellos mismos es una campaña lanzada hace recientemente en Oriente Medio por la agencia And us y la cadena de hamburgueserías Hardee’s. Esa campaña dejaba en evidencia a la inteligencia artificial (a DALL-E 2 para más señas) y demostraba que esta tecnología no era tan poderosa como habitualmente la pintan, pues fue incapaz de imaginar de manera más o menos certera el aspecto real de la hamburguesa Super Star. Y eso que And us suministró a DALL-E 2 toda una miríada de descripciones textuales (incluida la receta de la propia hamburguesa).

Algo menos seguro de la capacidad de los creativos de carne y hueso para mantener su superioridad creativa (hoy incontestable) sobre las máquinas se muestra Óscar Martínez (Publicis WW). «Creo que todo es subjetivo. A priori lo que nunca tendrá la IA es una personalidad propia. Por otro lado, tampoco somos todos excelentes creativos. Muchos somos creativos y ciao. Con lo que, no sabría qué decir. Hay mucho por ver, lo que es increíble es la velocidad a la que va todo», advierte.

Las dudas de Martínez sobre la capacidad de los humanos para salvaguardar su supremacía creativa sobre las máquinas son desbaratadas, por cierto, por la propia inteligencia artificial. «La IA puede ayudar en la creación y selección de ideas publicitarias, pero dudamos que la supere en excelencia creativa a los seres humanos. La creatividad humana es única e impredecible, y es probable que siempre sea un ingrediente esencial en la publicidad de alta calidad» es la respuesta con la que se descuelga ChatGPT cuando se le cuestiona por una eventual derrota de los humanos a manos de las máquinas en el ámbito de la creatividad.

Aunque imperfecta, sobre la IA generativa no parece planear en modo alguno el defecto de la presunción y la jactancia. Sus respuestas a las mismas preguntas que hemos planteado en la elaboración de este reportaje a los publicitarios que en él participan son sorprendente similares (casi clónicas) a las de los humanos. Quizás porque son los seres humanos de carne y hueso son efectivamente quienes gobiernan a la IA artificial y esta no deja de ser la voz de sus amos. El tiempo dirá si cambian o no las tornas y los amos terminan subyugados por quienes fueron a priori sus lacayos.

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