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El impacto de la IA en el trabajo de las agencias

La IA, la "píldora mágica" que transporta a las agencias al productivo (pero imperfecto) mundo de Oz

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

Pese a que su eclosión ha tenido lugar hace apenas unos meses, la IA forma ya parte ineludible de la amplísima "caja de herramientas" de las agencias.

Los temblores del potente terremoto provocado por la inteligencia artificial (IA) se han dejado sentir con muchísima fuerza en las agencias de marketing y publicidad, cuya forma de trabajar ha dado un vuelco en el plazo de apenas un año.

Con la IA a su vera, las agencias pueden acelerar ostensiblemente la ejecución de ideas y volcarse en labores de naturaleza más estratégica, las mismas a las que otrora no podían dedicar tanto tiempo.

Pese a que su eclosión ha tenido lugar hace apenas unos meses, la IA forma ya parte ineludible de la amplísima «caja de herramientas» de las agencias. No podía ser de otra manera cuando hablamos de una tecnología que tendrá ramificaciones en todas y cada una de las parcelas de nuestras vidas.

Para conocer más a fondo el impacto de la IA en la cotidianeidad de la industria publicitaria, Sortlist ha consultado a cinco agencias de su ecosistema y has compartido los resultados de su investigación con MarketingDirecto.com.

La IA ya es omnipresente en las agencias

En algunas agencias la IA se ha convertido ya en el pan nuestro de cada día como herramienta de «brainstorming», ya sea en el parte de diseño o en la de generación de contenido. «La usamos porque nos da un volcado de mucho contenido, ya sea de diseños o de texto para sacar ideas, extraer diferentes colores o generar contenido que posibilita el enfoque personalizado en los trabajos para el cliente», explica Jorge Romero, socio gerente de Idital.

Isuara Media se apoya, por su parte, en la IA para plantar la simiente de contenido que después se toma la molestia pulir y revestir de una pátina más profesional. «Utilizamos asimismo la IA como motor de búsqueda. En vez de utilizar Google para buscar varias informaciones y construir un contenido, empleamos la IA para elaborar un resumen de contenido y de información que después da origen a textos y al contenido final», señala Francisco Copeto, socio fundador de Isaura Media.

Aunque sobre la IA sobrevuela el temor (quizás no del todo infundado) de pueda terminar hurtando su trabajo a los creativos de carne y hueso, su imbricación en las rutinas de trabajo de las agencias esta siendo en términos generales muy positiva. «La IA nos permite en general hacer nuestro trabajo mejor. Mucho se está hablando estas semanas de herramientas como ChatGPT, pero en nuestro sector algunos venimos utilizando la IA desde hace tiempo para analizar y ordenar datos e información, análisis de conversaciones sociales y detección de tendencias, optimización de contenidos o en primeras etapas de procesos creativos», subraya Nuria Sánchez, directora general de Alana Consultores de Comunicación.

Sánchez advierte, no obstante, de que no todo el contenido nacido del vientre de la IA es necesariamente bueno y es preciso nutrir esta tecnología con los «prompts» adecuados. «La IA es como una batidora, puedes echar de todo y obtener un sabor terrible, porque no has ordenado ni racionalizado el proceso previo», asevera.

ChatGPT, ChatSonic o WriteSonic son algunas de las herramientas de generación de textos que utiliza en su día a día la agencia AJA Publicidad. «Estas herramientas nos ayudan a generar rápidamente un primer borrador del texto que buscamos (ya sea para redes sociales, contenido web, textos SEO, etc.) que después retocamos y adaptamos, ya que los resultados, aunque interesantes, son para nosotros un primer paso que tenemos que optimizar con nuestra experiencia, conocimiento del mercado, del sector o, en su caso, del cliente en cuestión», subrayan desde AJA Publicidad.

Microsoft Designer, DALL-E, Dreamstudio y la nueva funcionalidad de IA de Canva son otras de las herramientas a las que ha hincado ya el diente AJA Publicidad. «Los resultados en este ámbito no han sido, no obstante, del todo satisfactorios y pensamos que en ese punto aún queda camino por recorrer para poder aplicar esta tecnología en el campo de agencias creativas», indica la agencia.

Especialmente interesante es el uso de la IA que está haciendo la agencia Bluecell. «Estamos creando personajes ‘deepfake’ que utilizan la IA para la creación e interacción de contenidos. Estamos en fase beta y vamos a lanzar ‘personas’ en las redes sociales durante el mes de junio. Para ello escaneamos personas y las animamos para que puedan reproducir por voz los textos obtenidos por IA», explica Ángel Sopeña, general manager de Bluecell.

La productividad es llevada en volandas por la IA en el seno de las agencias

El abanico de aplicaciones de la IA es casi infinito y de sus entrañas está emanando productividad a raudales. Hablamos, al fin y al cabo, de una tecnología que permite crear contenidos con suma celeridad.

«La IA optimiza e incluso mecaniza algunos de los procesos de trabajo, ordena información, aporta enfoques y permite extraer datos, que bien filtrados por los seres humanos de carne y hueso, pueden convertirse en ‘insights’ interesantes», recalca Nuria Sánchez (Alana Consultores de Comunicación).

Francisco Copeto (Isaura Media) hace hincapié en que la IA tiene un efecto balsámico en la productividad porque “la fase de búsqueda de la información, que antes se hacía leyendo blogs, buscando en Google o leyendo periódicos, ahora es más fácil pues la tecnología elabora directamente un resumen a partir de la información compilada».

«No estamos hablando en todo caso de un aumento de la productividad exagerado», matiza Jorge Romero (Idital). «Sí es cierto, con todo, que en diferentes puntos del proyecto -ya sea en la parte de ‘brainstorming’ de ideas o en la generación de código para una página web- nos ayuda a ser más eficientes, pero tampoco estamos hablando de una productividad excesiva», asevera.

Aunque Idital y Alana Consultores de Comunicación no consideran que el uso de la IA haya aumentado especialmente en el transcurso del último año pues es una herramienta que lleva gestándose desde hace años en el seno de la industria publicitaria, otras agencias (en Bluecell, por ejemplo) sí califican de exponencial el crecimiento de esta tecnología. Al fin y al cabo, la IA ha protagonizado un salto de gigante en los últimos doce meses. «Utilizamos los generadores de contenido de IA en las redes sociales y en la generación de contenidos web. Y estamos apoyándonos también la IA en la creación gráfica sobre imágenes ya existentes», señala Ángel Sopeña (Bluecell).

En cuanto al impacto de la IA en el departamento de Recursos Humanos de las agencias, esta tecnología influye de manera determinante en la formación de los empleados. «Estamos mirando cursos de inteligencia artificial para identificar nuevos avances y ver de qué manera podemos ser más productivos y eficientes, además de competitivos. Es vital para estar en el mercado y para que los compañeros siempre estén aprendiendo cosas nuevas y formándose», indica Jorge Romero (Idital).

«La IA aplicada a los recursos humanos y formación está indudablemente mejorando los procesos de reclutamiento y gestión del talento. Pero no debemos perder de vista que la IA es simplemente una forma de optimizar y generar eficiencia y no creo que estemos cerca de que sustituya el filtro humano final. Al fin y al cabo, nuestros negocios son negocios de personas que confían en otras personas», destaca Nuria Sánchez (Alana Consultores de Comunicación).

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