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Ideas de pequeñas agencias para las medianas empresas

La situación del marketing y la publicidad actual en que las marcas pueden crecer o caer a raíz de un tweet de 140 caracteres, algo que inestabiliza incluso a las multinacionales más importantes, no se ajusta a las pequeñas empresas con pequeños presupuestos. Ad Age Insights ha encuestado a los bloggers de Ad Age’s Small Agency Diary, líderes mundiales de los pequeños clientes pero con grandes preocupaciones. A partir de cinco preguntas sobre cómo medir el retorno de inversión, utilizar los social media, hacer presupuestos para los planes de marketing o qué habilidades y capacidades hay que buscar en una agencia, explican cómo los propietarios de las pequeñas empresas pueden determinar los mejores planes que se ajusten más a sus necesidades.

Phil Johnson. CEO, PJA Advertising and Marketing
“Si no sabes qué problema de marketing tienes, ni por donde empezar, puede ser de utilidad definir un compromiso limitado con un consultor de marketing. Esto exige al mismo tiempo pagar una pequeña suma para encontrar la solución más efectiva. En la mayoría de las situaciones, las compañías crean requisitos para un proyecto y piden a las agencias que se oferten frente a ello. Y la mayoría de estas agencias llevan a cabo una estimación de tiempo y materiales. Esto puede resultar complicado para una compañía a la hora de comparar un montón de precios diferentes de diferentes agencias. No sólo se evalúa el precio, sino que hay que considerar la calidad del equipo, el conocimiento de tu negocio, el éxito de su trabajo y la pasión con la que van a ayudarte”.

Eric Webber. Socio Dirección, Webber/McL Communications
“Desde que muchas pequeñas agencias están trabajando con start-ups o clientes con más flexibilidad para pagar a sus socios, parece que estamos en una situación mejor para explorar nuevos acuerdos de compensación alternativa. Los incentivos basados en el rendimiento pueden parecer complicados y difíciles de medir, pero la idea tiene sentido. Con la compensación tradicional, se paga lo mismo a una agencia por una idea que no tiene ninguna repercusión que por una que provoca un incremento increíble en las ventas. Para algunos clientes, estamos dispuestos a hacer inventario en lugar de dinero, lo que también nos ofrece un interés personal en la salud a largo plazo de la marca. No quiero decir que trabajamos de forma diferente para un cliente en función de cómo nos paga, pero nos gusta la idea de estar involucrados en el juego, y cada vez más los clientes aprecian en punto de vista de riesgo y recompensa”.

Bart Cleveland. Socio y Director Creativo, McKee Wallwork Cleveland
“Una agencia debería cobrar por lo que hace cuando lo hace. Los clientes deberían no pagar por aquello que no necesita. Nosotros cobramos precios razonables basados en presupuestos aprobados y cuidadosamente controlamos e informamos de cómo dirigimos los planes de marketing de nuestros clientes y los presupuestos a lo largo del año. Después de cada año fiscal de cada uno de nuestros clientes hacemos una revisión para valorar si deben realizarse algunos ajustes. Tenemos relaciones que valoramos y no nos importa invertir en nuestros clientes”.

Marc Brownstein. Presidente, The Brownstein Group
“Muchas agencias y clientes hablan de su disposición a considerar estructuras compensatorias alternativas, pero cuando se trata de implementarlas, parece que siempre hay algo que complica sus esfuerzos. Después de decir esto, hay alguna alternativas basadas en los resultados como el pago por rendimiento, la cuota más un extra y la compensación basada en el proyecto.

Darryl Ohrt. Presidente, Humongo
“Nos encanta trabajar con una base de tiempo y material. Creo que es un modelo justo tanto para las agencias como para los clientes. Si se comunican correctamente los presupuestos, la agencia puede planear en función de ellos y mantenerse rentable, además de que el cliente consigue un gran valor. Diseñar los honorarios basándose en el valor del proyecto siempre es interesante pero últimamente parece menos honesto para un lado que para el otro. Ningún cliente quiere una agencia que trabaje en unos márgenes del 600% y ninguna agencia se merece estar trabajando durante semanas sin ningún honorario.

Curt Hanke. Cofundador y Director, Shine Advertising
“No hay un molde para el modelo de compensación igual que no existe una idea de campaña que sirva para todo. Hemos utilizado modelos alternativos basados en compensaciones o indicadores. Cuanto más se aproximen los indicadores a las cifras de ventas, menos querrá arriesgar la agencia. Por otro lado, si una agencia excede los indicadores definidos, se espera que reciba una compensación extra más allá de lo que un cliente habría pagado en la cuota típica. Esto hace que muchos clientes retrocedan. Sus presupuestos son sus presupuestos y mientras parece lógico que una agencia que exceda el objetivo acordado reciba una compensación adicional, los presupuestos no suelen ir en esa dirección”.

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