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IKEA rompe moldes y distribuye su cuenta de medios entre GroupM y Dentsu Aegis

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La firma sueca ha seleccionado a dos grupos para su cuenta de medios, valorada en más de 3.500 millones de euros, GroupM y Dentsu Aegis Network. Cada uno de los mercados locales de IKEA seleccionará a una agencia de sendos grupos.

Tal y como se hacía eco Campaign, tras anunciar la revisión su cuenta de medios a nivel global, la multinacional se plantea unificar bajo los dos grupos su compra global de medios, en los 30 mercados locales donde opera.

Previamente dividida en las diferentes regiones de negocio, la cuenta de IKEA se llevará ahora de forma local por una de las cuatro agencias de GroupM: Maxus, MEC, MediaCom o Mindshare; o bien una de las dos siguientes del grupo Dentsu Aegis: Carat o Vizeum.

A pesar de que las seis agencias se hayan invitado a responder al llamamiento de IKEA, seguramente se encomienden no más de cuatro. Fuentes cercanas opinan que podría ser la primera vez en la historia de la industria publicitaria en la que una firma nombrara a dos grupos para que después los mercados locales eligieran su agencia predilecta.

La compañía sueca seleccionó a GroupM y Dentsu Aegis tras una evaluación competitiva, en la cual se incluían asimismo Publicis Media e IPG MediaBrands. Los cuatro grupos trabajan con IKEA en diferentes mercados y por ello fueron llamados al “global pitch”.

IKEA puede estar sentando las bases de una nueva forma de proceder para los anunciantes. Normalmente, estos eligen una agencia o dos de un mismo grupo, sin nombrar a dos grupos y dotar a los mercados regionales de la autonomía para elegir agencia.

“Como parte de nuestro compromiso a la incesable mejora de nuestra hegemonía de marketing y medios, IKEA evalúa periódicamente todos los proveedores de servicios de marketing para asegurar que mantenemos las mejores relaciones con las mejores agencias colaboradoras”, declaró recientemente la firma de mobiliario. “Después de nuestra búsqueda y haber recibido cuatro fuertes proposiciones estratégicas, estamos encantados de anunciar que vamos a trabajar con ambas GroupM y Dentsu Agegis.”

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