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Las agencias de medios acusadas por la CNMC de conducta anticompetitiva reaccionan

Indignación: las agencias afectadas reaccionan a la sanción de la CNMC

Primeras reacciones de las agencias tras conocerse la sanción de la CNMC a Carat, Ymedia, Media by Design, Persuade Comunicación y Media Sapiens a quienes acusa de intercambiar información comercial.

Indignación: las agencias afectadas reaccionan a la sanción de la CNMCEste martes, la CNMC (Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia) hacía pública la sanción a 5 empresas publicitarias Carat España SAU, Inteligencia y Media SA, Media By Design Spain SA, Media Sapiens Spain SL y Persuade Comunicación y a 3 de sus directivos por “el intercambio de información comercial sensible, con el objetivo de repartirse los concursos basados en el Acuerdo Marco 50/2014, por cuatro de las cinco adjudicatarias del mismo”.

Según el órgano regulador, dicha conducta supone una infracción única y continuada del artículo 1 de la Ley 15/2007, de Defensa de la Competencia (LDC), y del artículo 101 del Tratado de Funcionamiento de la Unión Europea.

Las sanciones impuestas a las empresas se elevan a un total de 7,12 millones de euros con un desglose de 4 millones de euros a Carat España SAU; 2 millones de euros a Inteligencia y Media; 627.890 euros a Media Sapiens Spain S.L y 495.000 euros a Persuade Comunicación.

Asimismo, los directivos Giacomo José Pullara Sanz (Persuade), José Pablo Canal (Ymedia) y Guillermo José Hernández López (Media Sapiens) también han sido sancionados con multas de 40.000, 32.000 y 37.000 euros respectivamente

La resolución de la CNMC considera que los contactos y el intercambio de información entre las compañías supone una “infracción calificable como un cártel tendente al reparto de mercado con incidencia en las condiciones en que se han ejecutado los contratos de las diferentes campañas”.

Una valoración que se desprende del expediente se inició de oficio por la CNMC cuando evaluaba las licitaciones basadas en el Acuerdo Marco para la materialización de las campañas de publicidad institucional de la Administración General del Estado y que se produjo como consecuencia de una consulta previa de la Junta de Contratación Centralizada del Ministerio de Hacienda sobre la licitación del citado Acuerdo Marco, ante las quejas recibidas por parte de dos licitadores (Persuade y Carat).

En la investigación se tuvo acceso a diversos correos electrónicos, desde direcciones personales, que intercambiaron los directivos de las compañías implicadas en los que se evidencia la supuesta coordinación de sus ofertas en lo relativo a los precios y descuentos, cobertura y planes estratégicos de comunicación, “lo que en muchos casos conllevó la no participación de algunos de estos operadores en las licitaciones”.

En dicha conducta participaron cuatro de las cinco adjudicatarias (Carat, Persuade, Media Sapiens y Media By Design), con la colaboración de Ymedia cuyo papel “ha resultado fundamental para la coordinación y los intercambios de información entre Carat (empresa de su mismo grupo empresarial) y el resto de empresas sancionadas, que han aprovechado el hecho de que Ymedia también tenía relaciones comerciales con otra de las empresas sancionadas (Persuade) para canalizar a través de ella sus comunicaciones”, unas afirmaciones que niegan tajantemente desde la agencia.

La resolución de la CNMC explicita además que “los contactos van más allá de la cooperación y transparencia auspiciada bajo el prisma del Acuerdo Marco y muestran no sólo la existencia de una relación fluida entre competidores, sino sobre todo que en un supuesto entorno competitivo como el que proponía el citado acuerdo marco, las empresas partícipes en las conductas objeto del expediente eliminaban cualquier ventaja competitiva que se pudiera obtener al clarificar determinados aspectos del acuerdo marco.”

Asimismo, señala que estas “conductas anticompetitivas no estarían amparadas por la exención prevista en los artículos 1.3 LDC y 101.3 TFUE, puesto que no se ha acreditado por CARAT, PERSUADE, MEDIA SAPIENS, MEDIA BY DESIGN e YMEDIA que las mismas hayan generado unas eficiencias que hayan beneficiado significativamente a los consumidores y, en todo caso, estas conductas han llevado a una eliminación de la competencia en un segmento del mercado de intermediación en la compra de espacios publicitarios en medios en España”.

En conclusión, la Dirección de Competencia considera que en el expediente “ha quedado acreditado que CARAT (con la cooperación necesaria de YMEDIA), PERSUADE, MEDIA SAPIENS, MEDIA BY DESIGN han realizado un conjunto de prácticas anticompetitivas con una estrategia y finalidad común que tienen como objeto y efecto, al menos potencial, distorsionar la competencia efectiva en el mercado (…) reduciendo de forma artificial e injustificada la competencia entre cuatro de las cinco adjudicatarias del Acuerdo Marco”.

Igualmente afirma que “se ha acreditado que la implementación de estas conductas anticompetitivas se ha producido desde, al menos, el 26 de diciembre de 2014, hasta, al menos, los días 25 y 26 de mayo de 2016, en que se llevaron a cabo las inspecciones domiciliarias”.

Las reacciones de los implicados

Tras conocerse la decisión de la CNMC, las compañías afectadas han defendido sus actuaciones calificando las sanciones impuestas de injustas.

“Desde Carat nos oponemos rotundamente a esta resolución. No se ha encontrado ninguna evidencia de conducta irregular, por lo que consideramos que tenemos sólidas bases legales para recurrirla”, aseguran a este medio. “Operamos bajo los más elevados estándares regulatorios y de compliance, apoyados por continuos programas de formación de nuestro personal incluyendo programas de Código de Conducta”.

Por su parte, en Ymedia se muestran tranquilos pues la agencia “nunca ha resultado adjudicataria de ningún concurso de la Administración Pública. Nunca hemos optado a ellos y no hemos participado ni en ese momento, ni después. Es una parte muy pequeña del mercado, solo el 1%. No nos interesa”.

Además, en declaraciones a MarketingDirecto.com, han asegurado que recurrirán la sanción y se muestran críticos con el Acuerdo Marco al igual que lo hace Guillermo Hernández, consejero delegado de Media Sapiens.

“La propia CNMC se contradice ella misma con esta resolución ya que ellos fueron los que criticaron inicialmente el Acuerdo Marco en varios aspectos importantes y ahora nos condenan por haberlo seguido con todas sus limitaciones, carencias e incongruencias que, además, se siguen manteniendo en el nuevo Acuerdo Marco”.

Hernández se ha mostrado sorprendido por esta decisión del órgano de control y considera “que la sanción interpuesta es totalmente injusta y desproporcionada, tanto por las cuantías establecidas, muy dispares y sin explicación alguna, como por el agravio comparativo entre las empresas y directivos sancionados”.

Persuade Comunicación y Media by Design también han sido contactadas por este medio, pero, en este caso, no hemos obtenido respuesta. 

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