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Un informe de la ANA destapa las (feas) vergüenzas de las agencias de medios en EE.UU.

anaAl otro lado del charco las agencias de medios están bajo su sospecha y se enfrentan a un “chaparrón” que, si no saben manejar adecuadamente, podría potencialmente ahogarlas. Un esperadísimo informe hecho público hoy por la Asociación Nacional de Anunciantes de Estados Unidos (ANA) deja en evidencia a las agencias de medios y sus poco transparentes prácticas a la ahora de hincarle el diente al universo de la compra-venta de medios.

Según la ANA, los descuentos de agencia y la ausencia de transparencia son omnipresentes en el ecosistema mediático estadounidense. ¿Lo peor? Que pesos pesados de la publicidad como Martin Sorrell, CEO de WPP, han desmentido en múltiples ocasiones que los controvertidos descuentos de agencia sean una práctica habitual en Estados Unidos.

Sin embargo, a la luz de los resultados del informe de la ANA, que la asociación ha llevado a cabo en colaboración con la consultora K2 Intelligence, las reiteradas negativas de Sorrell y compañía son ya difícilmente sostenibles.

Los autores del estudio, que consta de 58 páginas, enumeran pormenorizadamente los múltiples pecados de los “players” involucrados en el universo de la compra-venta de medios en Estados Unidos. Y echan en cara, entre otras cosas, a las agencias de medios que no proporcionan a sus clientes una visión panorámica (y 100% transparente) de sus procedimientos.

El informe constata además que altos directivos procedentes del universo publicitario están al tanto de las prácticas poco transparentes de las agencias de medios. Sin embargo, la ANA no se atreve a poner nombres y apellidos a esos directivos. Quizás porque antes de la cacareada publicación del informe los representantes de los grandes holdings publicitarios habían advertido de que el estudio de marras representaba un serio daño para la imagen de las agencias de medios y habían amenazado con emprender acciones legales contra sus autores.

En su informe la ANA destapa, entre otras, las siguientes “vergüenzas”:

– Las agencias de medios obtienen de los medios de comunicación descuentos, cuyo monto depende de la inversión volcada por éstas en esos medios.

– Las agencias de medios se benefician de descuentos en forma de inventario libre de costes.

– Las agencias consiguen descuentos que son camuflados después como “service agreements”. Serían, por ejemplo, servicios incluidos en esta categoría el pago por actividades de investigación y consultoría (ajenas al núcleo central del negocio de las agencias).

– Las agencias de medios ejercen también de comercializadoras y venden espacios publicitarios a terceros con un recargo de entre el 30% y el 90%. Y en algunos casos los clientes de las agencias de medios se ven forzados a comprar espacios publicitarios que no sirven directamente a sus intereses.

– Los holdings de agencias están involucrados en la comercialización de medios (tanto en soportes digitales como analógicos).

El informe de la ANA, que puede descargarse aquí, denuncia que las prácticas poco transparentes son un mal generalizado en el ecosistema mediático estadounidense y que se repiten en todo tipo de agencias, independientemente de su estructura y de quiénes son sus dueños.

Sus autores recalcan que el objetivo del informe no es poner en la picota a “players” concretos sino dar cuenta de malas prácticas generalizadas.

A juicio de Bob Liodice, director de la ANA, el cambio propiciado por la tecnología en el universo mediático ha propiciado que las agencias de medios puedan aumentar notablemente su remuneración. “Y eso se ha traducido en un alarmante conflicto de intereses y en una notoria falta de transparencia”, asegura Liodice.

Los resultados del informe de la ANA son particularmente explosivos porque los grandes holdings publicitarios están presentes en los parqués bursátiles estadounidenses. Y las autoridades de competencia de Estados Unidos se pondrán posiblemente nerviosas (y tomarán medidas) cuando lleguen a sus oídos las prácticas supuestamente poco transparentes en las que incurren al parecer de manera generalizada las agencias de medios allende los mares (de acuerdo con la ANA).

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