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Nuevos comportamientos de los consumidores durante la pandemia

IPG Mediabrands analiza el cambio social, económico y publicitario provocado por el Coronavirus

Las audiencias arrojan datos y formas de consumo antes nunca vistos, con cambios en la duración y los tipos de contenidos.

IPG Mediabrands impacto coronavirus

Todo ha cambiado. La situación internacional de alarma y crisis social que se está viviendo a nivel global ha
transformado la sociedad y la realidad tal y como la conocíamos hasta ahora. Y, con ello, todo lo demás. El brote de Coronavirus está afectando a cientos de miles de personas en el mundo y, sin duda, está teniendo -y tendrá- un impacto notable en la economía global. La adopción de medidas inmediatas y necesarias para hacerle frente ha generado un gran impacto económico en la mayor parte de las empresas a nivel nacional e internacional, así como provocado grandes cambios en el mundo de los medios de comunicación y en los hábitos del consumidor.

Para analizarlo, IPG Mediabrands ha elaborado un informe, bajo el paraguas "IPG Mediabrands Spotlight", con el objetivo de proporcionar una perspectiva desde el punto de vista económico y de comunicación sobre cómo las marcas están abordando esta nueva situación, así como pautas y oportunidades para afrontar los retos que se presentan.

Cambios en el comportamiento y hábitos de consumo de las personas

El nuevo Coronavirus está produciendo un cambio en los hábitos de los consumidores, obligados por decreto a quedarse en sus casas. Un hecho que está impactando en todas las generaciones, cambiando cómo se comportan, compran y se comunican, además de afectar a los medios y el contenido que consumen.

"El consumo no se ha detenido ante esta situación excepcional y de crisis social, sino que se  ha  modificado.  Las  personas  siguen  comprando  y  gastando  durante  este  tiempo  de  confinamiento, pero lo hacen de forma diferente. De hecho, el 86% de los consumidores han  cambiado  activamente  sus  hábitos  diarios  en  respuesta  al  brote", afirma Mapi Merchante,  Analytics,  Insights  &  Strategy  Director  en  IPG  Mediabrands,  quien continúa comentando  que  "es  evidente  que  ha  habido  un  hito  clave  en  el  consumo  durante  este  tiempo: las compras impulsadas por el miedo y la ansiedad ante lo desconocido. La llegada del  Coronavirus  a  nuestro  país  ha  impulsado  a  los  consumidores  a  realizar  'Panic  Purchases', que van desde bienes que se requieren para sobrevivir hasta artículos que son menos esenciales pero que tenerlos provocan un sentido de normalidad".

¿Qué implica la situación actual para las marcas?

Según  Mapi  Merchante, "el  contexto  actual  brinda  a  las  marcas  una  oportunidad  única  para que establezcan relaciones con sus consumidores más profundas y salgan reforzadas de esta situación. Siguiendo siempre los 'brand guidelines' de cada marca y evitando ser oportunistas,  pueden  fomentar  acciones  que  trabajen  en  un  plano  más  emocional, aportando  utilidad  a  los  consumidores  en  los  pequeños  momentos  del  día  a  día  y  dando  gracias por todo lo que cada persona está contribuyendo para resolver la tensión social."

Desde promociones hasta nuevas iniciativas, muchas son las marcas que están llevando a  cabo  acciones  para  aportar  su  granito  de  arena  contra  el  Covid-19:  ofrecimiento  de  servicios  gratuitos  (como  es  el  caso,  por  ejemplo,  de  Microsoft,  que  ofrece  tecnología  gratis  a  las  organizaciones  en  España  para  facilitar  el  teletrabajo,  o  lectura  gratis  con  Amazon  o  Hearts),  la  colaboración  social  (como  la  marca  Lush,  que  ha  abierto  sus  tiendas para invitar a todo aquel que pase por ahí a lavarse las manos con sus jabones o Cabify, que ofrece coches a los sanitarios para ir a ver a enfermos a sus casas. También Just Eat que colabora con un paquete de ayudas económicas apoyando a los restaurantes para  paliar  el  efecto  de  la  crisis),  nuevas  iniciativas  (como  el  #YoMeQuedoEnCasa  Festival,  un  festival  musical  íntegramente  digital  organizado  por  Warner  Redords)  o  el  branding(algunas marcas como Time Out van un paso más allá y hacen un cambio en su branding  para  responder  a  esta  crisis  sanitaria.  En  este  caso,  y  mientras  dure  la  pandemia, Time Out pasa a llamarse Time In).

Ante esta situación, IPG Mediabrands refleja que las marcas deben tener en cuenta una serie de pautas:  ?

  • El  consumidor  primero.  Es  importante  mantener  el  optimismo  con  mensajes  de  marca. Reflejar el sentimiento de los consumidores locales, el contexto emocional y  las  normas  culturales  con  un  enfoque  de  utilidad.  Y  es  que  los  consumidores  buscarán  marcas  para  facilitar  (no  saturar)  las  actividades  de  entretenimiento  digital.
  • Be  smart.  Ser  inteligente  y  evitar  comunicaciones  oportunistas.  Considerar  el  contexto de  las  comunicaciones  comerciales  en  los  medios  para  aprovechar  al  máximo  las  oportunidades  que  estos  nos  brindan.  Mantener  la  autenticidad  y  el  apoyo  en  mensajes  y  contenido  para  que  las  marcas  salgan  reforzadas  de  esta situación.
  • Adaptación  a  los  hábitos  del  consumidor.  Hacer  accesible  el  e-commerce  a  los  segmentos menos familiarizados. No capitalizar las compras de pánico y ofrecer un valor a los consumidores y explorar las oportunidades de social commerce.
  • Piensa  a  corto  plazo,  sin  olvidarel  largo  plazo.  Mantener  responsablemente  la  inversión  publicitaria  para  ganar  en  el  largo  plazo.  Continuar  creando  valor  de  marca a través de las conexiones humanas. Esta no es una oportunidad de venta, sino una oportunidad de ser relevante para el consumidor.?
  • Foco  en  Digital  y  Social  sin  olvidar  la  TV.    Asegurarse  de  que  el  contenido  está  disponible en todos los formatos y medios que consume el usuario. Utilizar la TV, el vídeo y las oportunidades de publicidad en las plataformas de streaming para crear conexiones con los consumidores.
  • Prepararse ahora para la comunicación. Estar preparado para capturar la demanda cuando   ésta   se   recupere   y   para   la   disponibilidad   física   y   mental.   Preparar   promociones e incentivos y mantener las inversiones flexibles para cambiar cuando sea necesario.

¿Qué pasa con la publicidad?

Debido al alto consumo televisivo, los anunciantes también ven aumentar sus puntos de presión  publicitaria.  Lo  que  supone  una  mayor  cobertura  -buenas  noticias-,  aunque  se  convierte en un reto para las marcas que deben encontrar “los qués y los cómos” para conectar con el consumidor en este nuevo contexto.?

- Aumento de los GRP’S. Tras muchos meses viendo como la presión publicitaria caía, con esta crisis sanitaria se ha producido el repunte de GRP’s. Comparando las cifras diarias  con  los  mismos  días  del  año  anterior,  se  ve  como  a  partir  del  viernes  13,  inicio  del  confinamiento  general,  crece  el  número  de  GRP’s  en  todos  los  targets  siendo el más joven, de 4 a 12 (sin colegio en gran parte del territorio nacional), el que más aumenta con un +50%.

- Ligeros cambios en el reparto de GRP’s por sectores. Alimentación es el sector que más  crece  este  año  (+3  puntos  porcentuales)  junto  con  Salud  (+2  puntos  porcentuales). A pesar de ser un sector con poca parcela en el reparto de GRP’s, Transporte, Viajes y Turismo desaparece de la tarta en el período de crisis del 2020.

- Pese  a  la  crisis,  la  ocupación  se  mantiene.  La  ocupación  es  el  KPI  que  menos  variaciones ha sufrido de momento. Se advierten ligeros descensos en esta métrica, aunque las franjas de Sobremesa y Prime Time siguen estando altamente ocupadas en la última semana. Telecinco es la cadena que más ha disminuido su ocupación, sobre todo en Prime Time.

Las redes sociales y la televisión, las reinas del entretenimiento

La   forma   de   consumir   ocio   y   esparcimiento   ha   cambiado   de   un   día   para   otro,   evolucionando hacia todas aquellas actividades que supongan un entretenimiento dentro del  confinamiento  de  los  hogares.  En  los  últimos  días  se  ha  experimentado  un  aumento considerable en el consumo de redes sociales, y por supuesto, en la creación de infinidad de memes, vídeos, chiste... relacionados con esta nueva situación.

En los buscadores, la tendencia es clara, con un incremento del 252% en las búsquedas en la última semana vinculadas a la palabra ‘Coronavirus’, siendo la Comunidad de Madrid la que mayor número de búsquedas concentra debido a la gran cantidad de número de casos de infectados, con cerca de 7.000 positivos.

Por   su   parte,   la   televisión   se   ha   convertido   también   en   la   fuente   principal   de   entretenimiento  e  información.  Las audiencias  arrojan  datos  y  tipo  de  consumo  antes  nunca vistos, ya que ha cambiado el tiempo de consumo y el contenido:

- Aumento del consumo de TV.  En  lo  referente  a  la  evolución  de  los  minutos  de  consumo, se ha experimentado una gran subida en todos los targets en España. En el total de la población, el aumento llegó al +46% el sábado 14 de marzo respecto al mismo momento del año anterior. Los datos más relevantes se registran entre los jóvenes de entre 13 y 24 años, que el domingo 15 de marzo anotaron un +69% en su consumo televisivo.

- Subida de  las  plataformas de visionado  online.  El  contenido  a  la  carta  o  las  plataformas de visionado online, entre otros, es una métrica que va aumentando día  a  día  por  el  incremento  de  diferentes  ofertas  audiovisuales,  dando  lugar  a  máximos  históricos.  Sin  ir  más  lejos,  el  lunes  16  de  marzo  se  experimentó  un  +  115%  en  el  total  de  la  población.  En  este  caso  son  también  los  jóvenes  los  que  anotan  subidas  más  significativas,  llegando  a  un  +165%  el  lunes  16  de  marzo  versus el mismo lunes del año anterior.

- Las cadenas nacionales también se benefician. La Sexta es la cadena que mayor incremento  de  audiencia  ha  experimentado  en  los  últimos  días,  llegando  a  un  +206% el sábado 14 versus el sábado 16 de marzo de 2019. En el caso de Tele 5, a  pesar  de  ser  de  las  cadenas  con  menor  crecimiento,  se  mantiene  líder  como habitualmente. En cambio, TVE1 ha cogido fuerza esta última semana y ha llegado a anotar un +87% de audiencia el sábado.

- Aumenta  el  consumo  en  todas  las  franjas.  Las  franjas  del  Day  Time  son  las  que  experimentan  mayores  subidas.  Mañana,  sobremesa  y  tarde  son  las  que  más  aumentan, alrededor de un +25% en total población. En el target de 13 a 24 años aumenta considerablemente la tarde llegando a un +44%.

Por otro lado, también están experimentando ungran crecimiento otros contenidos como:

Informativos: Aumento del +65% en su consumo diario versus el mismo momento del año anterior.

Deportes: La cancelación de las principales competiciones deportivas ha llevado a que el consumo descienda en un 50%.

Religiosos: Las   retransmisiones   religiosas,   antes   audiencias   residuales,   han   crecido en la última semana un 80%.

La situación actual, en general, ha registrado récords de audiencias, como es el caso de la comparecencia del presidente del Gobierno, Pedro Sánchez, sobre las medidas tomadas ante el estado de alarma, que anota datos estratosféricos anotando una cuota de pantalla de cerca del 80%, más de 16 millones de personas.

Los medios digitales incrementan notablemente sus números. Las versiones digitales de los medios de comunicación informativos son los que más están notando este cambio de hábitos en el consumo:

Diarios Digitales: +45% en páginas vistas.

Radio Online: +112% en audiencia digital.

Televisión online en directo: +93% de usuarios únicos.

En definitiva, esta situación sin precedentes supone un cambio en los hábitos de los consumidores, que han fomentado:

- La creación de comunidades digitales: No somos una sociedad acostumbrada a estar separados. Eliminar el elemento físico de ver a las personas ha hecho que nuestras conexiones digitales sean más importantes que nunca.

- Aumento de las audiencias de los e-games: Otra demostración de conectividad digital son las quedadas para jugar a videojuegos. Aumentan las audiencias de los e-games con una nueva ola de consumidores que antes no había invertido tiempo en este tipo de medio.

- El ocio llevado al terreno online: Los consumidores están asistiendo a misas, museos, conciertos, a través del entorno digital. Se trata de generar experiencias digitales que permitan la normalidad, ayudando a entretener y educar.

- En alza la tendencia "Do It Yourself": Con el cierre de muchas empresas, ahora son los consumidores los que tienen que encontrar soluciones alternativas a los servicios que generalmente se subcontrataban. Las actividades más practicadas: hacer deporte, cocinar, belleza en casa, etc.

- El "balconing" como nueva forma de socializar con tu comunidad: Cada día surgen nuevas iniciativas para entretenerse, socializar con los vecinos y unirse para superar el confinamiento.

- Y el humor como vía de escape: El humor es, sin duda, una buena manera de encajar estos tiempos difíciles. La crisis sanitaria y la obligatoriedad de permanecer en casa han provocado una oleada de chistes que se difunden por las redes.

Nota de prensa
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