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El modelo de negocio de los holdings de medios a revisión

¿Es irreparable el modelo de negocio de los grandes holdings de medios?

rotoEl 2017 no ha sido un buen año para la industria digital en genera y para las agencias de medios en particular. Tras descubrirse las artimañas en la compra de medios destapadas en un estudio de la ANA, han sido muchos los anunciantes que han decidido cortar lazos con sus tradicionales partners.

Pérdida de importantes cuentas, menores presupuestos o la falta de confianza han creado un caldo de cultivo perfecto para una situación que muchos ven como el principio del fin de las agencias, al menos tal y como las conocíamos hasta ahora.

Desde hace unos meses, parece que los grandes grupos le han visto las orejas al lobo. Y no es para menos teniendo en cuenta que el mayor anunciante del mundo sigue reduciendo de forma contundente sus inversiones digitales y ha recuperado el control de su gestión de medios.

No cabe duda, el modelo de agencias de medios está roto. Pero, ¿es irreparable?

Los holdings se encuentran inmersos en procesos de reestructuración de sus compañías en busca de una mayor horizontalidad, transparencia y agilidad en el trabajo y las comunicaciones, tratando de satisfacer las demandas de sus clientes al mismo tiempo que intentan defender un hueco en el mercado que comienzan a ocupar las consultoras.

Aunque pueda resultar paradójico, quizá sean estas compañías las que tengan la solución a sus problemas. Un experto asegura en Ad Age, que imitar el modelo de trabajo de las consultoras podría traducirse en una buena fuente de ingresos, gracias a poner el foco más en la mejora de resultados que en “ser creativo”.

Y, aunque, afirma, las agencias independientes están enfrentándose a los mismos problemas que los grandes grupos, la diferencia radica en que son más ágiles, tienen menos presiones para alcanzar unos beneficios y están dispuestas a arriesgarse a trabajar mediante diferentes modelos de compensación.

Para Brian Wieser, analista de Pivotal Research, la caída de las acciones de WPP no sebe a una falta de confianza en la industria, sino a la reducción de las previsiones de crecimiento del 10-15% al 5-10%.

Con respecto a las afirmaciones de Pritchard sobre la necesidad de que las propias marcas internalicen la compra de medios y su intención de eliminar los intermediarios, Michael Kassan, CEO de MediaLink, cree que el modelo de negocio de los holdings puede ser exitoso.

“Se trata de ser lo suficientemente ágil para leer el mercado, algo que puede ser complicado para holdings de este tamaño, pero están haciendo lo correcto para reinventarse”, explica.

Catherine Bension, CEO de SelectResources International, cree que los holdings se encuentran en una posición en la que se ven obligadas a revisar su propuesta de valor de acuerdo con todos los cambios que se están produciendo en la industria, y que deberían enfocarse hacia la innovación tecnológica, las necesidades de sus clientes o el ahorro de costes y la eficiencia.

Se trata así de una evolución necesaria para las grandes compañías que, aunque no cree que vayan a desaparecer, sí deben reaccionar y adaptarse a un negocio que ya ha cambiado de manera radical.

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